Tahle případová studie Facebook reklamy a Google reklamy mluví o zajímavém příběhu. Příběhu klienta, který má rodinný podnik (e-shop). Ten se pro něj díky naší spolupráci stal vydělávající a ziskovou radostí. To je sen každého začínajícího e-shopaře. Jenže po přebrání spolupráce po jiném freelancerovi a posléze agentuře to vůbec nevypadalo, že se může jednat o úspěšný příběh.
TIP: Pokud vás zajímá jak dosáhnout PNO (podíl nákladů na obratu) pod 20 % díky výkonnostní TikTok reklamě (5x návratnost investice do reklamy), případovou studii TikTok najdete tady.
Vysvětlení PNO: je to česká zkratka používající se v rámci výkonnostní a PPC reklamy pro Podíl Nákladu na Obratu (PNO). Pokud máte PNO 20 % znamená to, že jste investovali např. 10 000 Kč do kampaní, které vám přinesly 50 000 Kč. Tedy 10 000 Kč je 20 % z 50 000 Kč. Matematicky by to bylo vyjádřené následovně: 10000 (náklad) / 50000 (obrat) = 0,2 a teď to vynásobit na procenta: 0,2 * 100 = 20 %.
Vysvětlení ROAS: je to mezinárodní zkratka pro to stejné, ale obráceně. Zároveň výsledek není v procentech, ale v násobcích. ROAS znamená Return On Ad Spend (ROAS). Pokud bychom vzali stejný příklad jako nahoře, tak při získání obratu z kampaní 50 000 Kč a investice do nich 10 000 Kč je ROAS 5. Matematický příklad by vypadal takto: 50000 (return, tedy obrat) / 10000 (ad spend, tedy náklad do reklamy) = 5.
Případová studie Facebook a Google: Úvod
Klient Postav si Město mě oslovil s poptávkou o zajištění placených kampaní na Facebooku a také v Google PPC inzerci pro jeho e-shop s podlahovými puzzlemi pro děti. Tyto puzzle jsou vyráběné kvalitně v České republice a nabízí širokou variabilitu možností konfigurace, doplnění a úprav. Jinými slovy řečeno, jedná se o ideální hračku pro děti, ale i pro rodiče, kteří si mohou hrát s dětmi a nebo mohou využít situace a získat chvilku pro sebe.
Po úvodním callu na jaře roku 2023 jednoznačně padlo, že klient chce vyzkoušet spolupráci s někým jiným. Předtím mu kampaně spravoval jiný freelancer a klient s výkonností kampaní nebyl spokojený. Zároveň bylo z řeči klienta jasné, že je frustrovaný a neví si moc rady, co má dále dělat, aby jeho projekt fungoval po stránce marketingu a reklamy.
Bylo tedy potřeba projít všechny reklamní účty klienta, kreativy, nastavení kampaní, nastavení trackování a měření, nastavení cílení, e-shop, produkty, propozici produktů a další náležitosti marketingu. Cílem bylo určit novou marketingovou strategii a taktiku.
Provedli jsme analýzu předchozích kampaní na Facebooku, Google reklamy i Skliku (Seznam.cz reklama) a navrhli strategii zaměřenou na Metu a Google. Sklik od Seznamu nám v tuto chvíli nedával smysl. Měli jsme od klienta omezený rozpočet, který jsme chtěli alokovat do marketingových kanálů, kde vidíme největší šanci na úspěch.
Úspěchem se má na mysli získávat prodeje a mít profitabilní výkonnostní kampaně. E-shop jsme prozkoumali a určili jsme vhodné odkazy pro reklamy a nový obsah reklam. Požádal jsem klienta o dodání fotek, videí a textů pro kampaně. Klient nám jej dodal a začali jsme.
Zde jsou vidět reálné ukázky reklam. Pro zobrazení videí je třeba být přihlášen na Facebooku.
Facebook video reklama odkaz č. 1.
Facebook video reklama odkaz č. 2.
Facebook video reklama odkaz č. 3.
Co na ně říkáte?
V Google Ads jsme použili texty z předchozích reklam, které jsme upravili a spustili jsme nové kampaně s cílem dosáhnout konverze. Zkoušeli jsme různé kampaně – vyhledávací kampaň, Dynamic Search Ads, remarketing kampaň, Performance Max kampaň, RLSA kampaň. Ukázky reklamy opět zasílám níže.
V rámci Facebook reklamy se jako nejúspěšnější ukázala funkce Dynamic creative, která umožňuje nahrát až 10 obrázků či videí, 5 nadpisů a 5 textů do jedné reklamy. Tento způsob jsme zvolili z důvodu omezeného rozpočtu – umožnilo nám to testovat více kreativ a textů a přitom neztrácet cenná konverzní data na úrovni reklamní sestavy. Testovali jsme 2 akviziční cílení a 1 remarketingové cílení.
Remarketing fungoval lépe – PNO se pohybovalo okolo 30,98 %, kdežto akviziční cílení bylo výrazně slabší – 87,39 % PNO. Celkové výsledky byly výrazně lepší než v podání předchozího specialisty, nicméně stále to nebyly výsledky, které bychom chtěli vidět.
V rámci Google Ads kampaně měla nejlepší výkonnost brandová kampaň s PNO 0,32 %, kde jsme pracovali s RSA reklamou (Responsive Search Ads). Tuto kampaň bohužel nelze škálovat, jsme totiž závislí na množství vyhledávání značky Postav si Město (je brandová). Non brandovou kampaň jsme testovali a bohužel jsme nebyli schopni ji zoptimalizovat tak, aby doručovala rentabilní PNO. To stejné se týká remarketing a DSA (Dynamic Search Ads) kampaně.
Z testování vyšla nejlépe již zmíněná brandová kampaň a také Performance Max kampaň, ta byla druhou nejvýkonnější kampaní s PNO 70,06 %. Do těchto dvou jsme alokovali nejvíce rozpočtu.
Výsledky byly výrazně lepší než u Facebooku, ale stále mimo naše vysněná očekávání.
Případová studie Facebook a Google: Opuštění a návrat
Klient se rozhodl po několika měsících spolupráci ukončit a zkusit jinou agenturu. Tento odchod byl férový. Telefonicky mě zkontaktoval, vše jsme v klidu probrali, důvody byly pochopitelné – zkusit ještě někoho jiného, jestli nepřijde s řešením nebo návrhem, který přinese lepší výsledky.
V době telefonátu jsem byl zrovna na dovolené v italských Benátkách, takže mě to mrzelo a část dovolené jsem nad tím přemýšlel. Nicméně jsem si byl vědom toho, že jsem udělal 100 % pro výkonnost kampaní a tak trochu jsem tušil, že by se klient mohl v budoucnu vrátit. Zřejmě šestý smysl po těch 10+ letech v oboru. 🙂
Jsem si totiž pokorně vědom toho, že jsem vyzkoušel to nejlepší a byl jsem přesvědčený, že nikdo nemůže přijít s lepším nastavením, které by bylo schopno doručit lepší konverzní výsledky. Samozřejmě se to stát může, nikdo neví všechno, ale šance byly z mého pohledu minimální.
V tuto chvíli pravděpodobně kampaně nefungovaly díky nevhodné propozici, nevhodným kreativám a textacím, díky nevhodnému načasování (před létem a v létě je většinou výkonnost tohoto typu produktu slabší) a také v tom samozřejmě mohly stát další proměnné, např. nedostatečně dobrá práce u zbývajících 3P ze 4P marketingového mixu.
To co můj šestý smysl tušil se nakonec stalo realitou. Po několika měsících se klient znovu ozval. Řekl, že s agenturou udělali změny na e-shopu, vyladili trackování e-shopu a Google Analytics 4, ale kampaně nedosahovaly výsledků, kterých jsme spolu dosáhli na jaře. Zmínil, že tohle je poslední šance, kterou svému projektu dává. Buď nám to teď bude fungovat nebo „zavírá krám“. Jak to tedy dopadlo?
Případová studie Facebook a Google: Analýza a spolupráce
Tak jako na jaře i nyní proběhla úvodní analýza e-shopu, marketingu a analytiky. Podívali jsme se na e-shop, jak se změnila jeho struktura, kategorie, produkty, ceny, jak vypadají data ve Facebook reklamě, Google reklamě, Google Analytics 4 a Sklik reklamě.
Očekávání bylo vysoké. Výkonnost musí být lepší než na jaře a také vyšší než s agenturou. Požádal jsem klienta o nové podklady k reklamě (fotky a videa). Zároveň jsem mu nabídl služby mého týmu. To je služba, kterou jsme na jaře ještě neposkytovali, proto jsem ji tehdy nemohl nabídnout. Co umí můj tým?
Pokud máte videa vašich produktů nebo vaší služby, třeba od zákazníků, nebo máte promo video, případě klidně amatérské záběry produktu, můj tým z těchto videí dokáže sestříhat prodejní videa do Facebook reklamy a nejenom tam. Cílem je prezentovat produkt v akci, ukázat jeho benefity a přednosti, jak funguje, co umí, jak vypadá, v čem je výjimečný, jak se používá, zkušenosti s ním, apod.
Je potřeba zmínit, že dobře zpracovaná prodejní videa aktuálně fungují skvěle na získávání prodejů na e-shopu nebo generování leadů (kontaktů) ve Facebook a TikTok kampaních. Ale pozor, nebude vám fungovat ledajaké video. Video je třeba mít dobře sestříhané, otitulkované, dát muziku do pozadí, mít chytlavý úvod (ideálně jich testovat hned několik), který uživatele přitáhne k obrazovce telefonu.
Nesmíte zapomenout na výzvu k akci a zároveň neustále zkoušet nová videa a testovat různé verze. Je to hodně práce, ale ty výsledky? Nikdy nic negarantuji, ale tady vám můžu sdělit, že dosáhnete takových výsledků, které jste v minulosti neměly. Fakt. Nekecám. Čestný. Vyzkoušeno za vás.
Případová studie Facebook a Google: Strategie a experimentování
Nejdříve jsme spustili 2 kampaně se statickou kreativou, fotkami a videami od klienta. První kampaní byla tradiční Sales kampaň, která nám fungovala nejlépe na jaře. Tu jsme naduplikovali, upravili jsme cílení, nastavení a také jsme dodali nové kreativy. Druhou kampaní byla nová kampaň s novým algoritmem – Sales Advantage+ kampaň.
V tradiční kampani jsme využili Dynamic creative funkci, jelikož jsme chtěli otestovat více než 5 kreativ a textací a neměli jsme rozpočet a čas na to spouštět několik kampaní. Pokud jste v podobné situaci, jděte touto cestou a k tomu doporučuji otestovat kreativy vložením (přes ID reklamy) do Advantage+ kampaně. Zjistíte, co vám funguje více, a pak přesunete rozpočet do lépe fungující kampaně a začnete škálovat a optimalizovat.
Komunikovali jsme vánoční akci s 15% slevou a dopravu za 49 Kč. Snažili jsme se prosadit v konkurenci vánočního období. Bylo to těžké. Dostali jsem na 63,38 % PNO. Výsledky tedy nic moc. Očekávání byla výrazně větší.
Jako cílení jsme využili široké cílení v Advantage+ kampani, poté lookalike cílení, zájmové cílení a v remarketing kampani jsme zvolili širší přístup, zaměřený na posledních 30 dní vhození do košíku a zobrazení produktu, Facebook a Instagram fanoušky a poté interakce za posledních 180 dní na Instagramu a Facebooku. Vyloučili jsme prodeje za posledních 30 dní.
Výkonnost byla tedy obdobná jako na jaře, ale to se v následujících chvílích výrazně změnilo. Jakto? Do kampaní jsme přidali námi sestříhaná a upravená prodejní videa. Nebylo třeba nám posílat žádné produkty, abychom si dělali vlastní záběry. Nebylo třeba jezdit po republice a udělat produkční den. Stačilo, že nám klient poslal své záběry produktů a my jsme začali kouzlit.
Samozřejmě, že by bylo lepší, kdybychom si záběry mohli natočit sami, mohli bychom mít více videí a více testovat. Jenže na to nebyl čas a potřebovali jsme vyzkoušet, že to je správná cesta. A výsledek?
Případová studie Facebook a Google: Výsledky a optimalizace
Z původního PNO 63,38 % jsme se v následujícím měsíci dostali na PNO 20,44 %! To by nebylo všechno. Tohoto PNO jsem dosáhli při čtyřnásobném denním rozpočtu. Kdyby klientovi nedošly skladové zásoby, tak bychom se stihli dostat na pěti až šesti, možná i deseti násobek při třetinovém PNO!
Aktuální PNO za konec listopadu a začátek měsíce prosince bylo dokonce pod 17 % a to denní rozpočty kampaní byly v tu chvíli nejvyšší. (většinou čím více investujete do reklam – nad určitou hranici, tím je horší efektivita a PNO roste)
Níže přikládám odkaz na ukázku videí:
Facebook Sales Advantage+ kampaň se ukázala jako nejvýkonnější. Určitě se tedy nebojte ji vyzkoušet. Nicméně nerad bych zapomněl na Google reklamu, která nám běžela neustále v tandemu. Jak jsme postupně škálovali rozpočty kampaní na Facebooku, škálovali jsme i rozpočty kampaní v Google Ads. Rozpočty šly nahoru dramaticky i tam, nicméně ve srovnání s Metou se jednalo o nižší nárůsty.
PNO bylo sice nižší, ale hodně nám ho srážela již zmíněná brandová kampaň, která se bohužel nedá škálovat. A jaké tedy bylo to celkové PNO v Google reklamě? Nakonec jsme se dostali na průměr za několikaměsíční období 10,33 % PNO při násobném denním rozpočtu než na jaře. Škoda, že jsme nemohli ještě týden až dva pokračovat, rozpočty bychom stihli ještě efektivně znásobit. Tak třeba příště.
Případová studie Facebook a Google: Škálování rozpočtů
Na začátku prosince škálování probíhalo rychle, kampaně fungovaly skvěle a optimalizace byla úspěšná. Rozpočty jsme navyšovali každý druhý den a připravovali jsme se na výrazné navýšení, jenže…
… klient byl nadšený a děkoval nám za skvělé výsledky. Avšak také nám sdělil, že škálujeme až příliš dobře a moc rychle a téměř vyprazdňujeme jeho sklad. Na jeho pokyn jsme museli výrazně snížit rozpočty kampaní, aby nám zbylo alespoň něco do Vánoc.
Nakonec jsem museli reklamy vypnout i tak předčasně, jelikož už nebylo co prodávat. Mrzí nás to, jelikož jsme konečně dostali kampaně tam, kde jsme je chtěli mít a perfektně fungovaly. Kdybychom měli ještě týden navíc, znamenalo by to výrazně větší obraty.
Případová studie Facebook: Poučení a doporučení
Z projektu, který měl původně ziskovost v černých číslech, jsme se dostali do stádia, kdy jsme po dobu měsíce udržovali placené kampaně s vysokou efektivitou. V našich rozpočtech jsme mohli škálovat kampaně a přitom být ziskoví.
Pokud bych měl z této případové studie Facebook (a Google Ads) reklamy sepsat poučení, znělo by asi takto: pokud dvakrát vyzkoušíte kampaň a přijde vám, že to stále nefunguje, nevzdávejte to. Možná jste jenom nenašli správný úhel komunikace produktu, vhodně zvolenou incentivu a komunikaci, špatné období v roce, špatné nastavení kampaní a cílení nebo je tam nějaká proměnná, kterou nevidíte.
Zkuste testovat, nevzdávat to, zamakat na tom a nastavte ve Facebooku Advantage+ kampaň, testujte cílení, vizuály, videa. Testujte také skrze Facebook Dynamic creative funkci, využijte Performance Max kampaň v Google reklamě a experimentujte s nastavením, rozpočtem, asset groups, strategiemi, algoritmy, kreativou a optimalizujte. Světlo je na konci tunelu.
Také to jasně ukazuje, že neexistuje magické tlačítko, který všechno spraví a kampaně budou přes noc ziskové. Musíte si to prostě odmakat na úrovni e-shopu (webu), produktu, prezentace produktu, správně nastavená cena, vhodně vytvořené kreativy, správně nastavené kampaně v systémech, včasná a důkladná optimalizace a pokud vám to čísla ukážou, tak škálujte co to dá.
Příště už totiž možná nebudete mít takové „štěstí“. Existuje totiž mnoho proměnných, se kterými nic moc neuděláte. Světová krize, nevhodné období, více konkurentů, konkurenti s nižší cenou, dodavatelé nebo výrobci vám cenu zvýší, potopa, pandemie.
Případová studie Facebook: Závěr
Tato případová studie Facebook a Google Ads kampaní představuje příklad úspěšné resuscitace spolupráce s Facebook a Google reklamou. Ale také to ukazuje na fakt, že byste se neměli bát zkoušet algoritmizované moderní kampaně jako je Advantage+, Dynamic creative nebo Performance Max v Google Ads.
Je příkladem toho, jak mohou být Facebook a Google významnými nástroji v rámci online marketingové strategie, zejména pro produkty, které jsou dobře vizuálně prezentovatelné a nebo vyhledávané.
Další případové studie naší práce najdete tady.
Denně sdílíme hodnotné tipy na svůj LinkedIn, Threads, TikTok, Facebook, X, YouTube a Instagram. Najdete tam další tipy pro vaši reklamu a na osobním Instagramu najdete i střípky z mého osobního života, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.
Mějte se Facebookově a Googlově!
Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce O mně, mé hodnoty naleznete na stejné stránce a naše služby najdete na stránce specializace zde. Pokud byste si chtěli ověřit kvalitu naší práce, mrkněte tady.
Tak zase někdy příště!
Našli jste chybu? Stát se to může, jsme taky jenom lidé. Ale rádi to opravíme! Napište mi skrze formulář níže nebo na můj email, vše dám co nejrychleji do pořádku. Děkuji!
