Adblock: strašák pro marketéry, 6 tipů | Tomáš Černovský

Adblock, strašák on-line marketérů a inzerentů. Naučte se s ním pracovat – 6 tipů

Adblocky neboli blokátory reklam přináší dva úhly pohledu. Na jedné straně přináší uživatelům internetu komfort v podobě obsahu bez zbytečných reklam, na straně druhé představují komplikaci pro marketéry, inzerenty a weby, pro které reklama mnohdy představuje zásadní část příjmů. Jak to tedy s adblocky ve skutečnosti je? Máme se jich z pohledu marketéra či inzerenta obávat? Na to, do jaké míry reklamu ovlivňují a jaký mohou mít dopad na finální výsledky reklamy se nyní podíváme blíže.

AdBlock je silný nástroj uživatelů, jak se na internetu zbavit reklamy. Ne úplně všude. Například na sociálních sítích s adblockem neuspějete. Co se ale týče banerové reklamy na různých webech, tak tam je to jiná písnička.
Adblocky jsou pro všechny online marketéry postrach – buď blokují reklamu jako takovou nebo blokují měření a analytiku okolo reklamy.

Zdroj: Adblock Browser not blocking ads [Safe Fix] (windowsreport.com)

Co je to adblock a jak vlastně funguje

Na úvod je třeba ujasnit si pojmy. Adblock reprezentuje obecný název pro všechny blokátory reklam, zatím co často chybně uváděný pojem AdBlock, je názvem konkrétního softwaru.

Adblocky jsou aplikace (pluginy nebo rozšíření prohlížečů), které blokují nebo upravují zobrazování reklam v rámci obsahu webové stránky. Některé blokátory nahrazují obsah jiným, některé po blokované reklamě zanechávají prázdný prostor nebo nefunkční odkaz. 

Obsah, který blokátory zakazují se liší v závislosti na jednotlivých aplikacích. Některé blokují veškeré reklamy, jiné se zaměřují pouze na reklamní obsah, který by mohl narušit soukromí uživatele. Jedná se například o reklamy obsahující sledovací kódy, které poskytují marketérům a obchodníkům informace o aktivitách uživatele na stránce (strávený čas, prohlédnuté stránky atd.).

V současné době se blokátory zaměřují nejvíce na „otravné“ typy reklam jakými jsou vyskakovací „pop-up“ okna a bannerové reklamy.

Blokátory reklam v celosvětových číslech

  • 42,7 % uživatelů internetu ve věku od 16 do 64 let uvedlo, že blokátor reklam využívají alespoň jednou do měsíce.
  • AdBlock, nejpopulárnější blokovací rozšíření, v současné době využívá 65 milionů uživatelů.
  • Blokátory reklam využívají nejčastěji lidé ve věkové skupině mezi 16 a 26 lety.
  • 22,3 % dotázaných uvedlo, že blokátor reklam využívají z důvodu nadměrného množství reklam, 22,3 % uvedlo že blokátor využívá kvůli nerelevantnímu sdělení reklam, a pro 19,9 % je hlavní motivací ochrana soukromí.

Uživatelů, kteří pravidelně používají adblock, není mnoho v kontrastu s celkovou populací uživatelů online. Nicméně pokud cílíte na cílovou skupinu, která je internetově vzdělaná, pak se pravděpodobnost využití adblocku zvyšuje.
42,7 % uživatelů internetu ve věku od 16 – 64 alespoň jednou za měsíc využijí adblock

Zdroj: Ad Blockers Usage and Demographic Statistics in 2021 (backlinko.com)

Důvody, proč uživatelé využívají adblockery jsou různé. Důležité je vědět, že je určité procento populace používá pravidelně, a že existují různé druhy marketingu, kterých se to zas až tolik netýká - obsahový marketing, inbound marketing, SEO marketing.
Důvody, proč lidé využívají adblockery jsou různé, nicméně i s tím se dá pracovat pomocí inbound marketingu

Zdroj: Ad Blockers Usage and Demographic Statistics in 2021 (backlinko.com)

Adblock, komplikace pro marketéry

Zatím co benefity, plynoucí z užívání blokátorů uživatelům, jsou více než jasné, marketéři příliš nejásají. Blokátory mohou nehezky zatočit s jejich analytikou, nepříznivě ovlivnit počet konverzí i snížit kvalitu uživatelské zkušenosti při návštěvě webu.

Blokátory zkreslují získaná data

Vzhledem k tomu, že většina dostupných adblocků blokuje jak reklamy, tak analytické skripty, může docházet k tomu, že marketéři mají obtíže se sběrem dat, které jim poskytují důležité informace o chování návštěvníků stránek. Návštěvníci s nainstalovaným adblockem se stávají pro tyto statistiky neviditelní. Díky tomu marketéři přichází o důležitá data, jako jsou například počty zobrazení stránek nebo zdroje návštěvnosti. T ose může týkat jak reklamy na Facebooku, reklamy na LinkedInu, reklamy na TikToku, reklamy na Twitteru a nebo reklamy v PPC systémech jako je Google Ads nebo Sklik.

Adblocky mohou snížit kvalitu uživatelské zkušenosti

Jak bylo již uvedeno, některé blokátory eliminovanou reklamu ničím nenahrazují a zanechají po sobě pouze prázdný prostor nebo nefunkční odkaz. To může vést k tomu, že bude narušen vizuální efekt stránky. Díky chybějícímu obsahu mohou stránky působit nefunkčně, zastarale nebo nedokončeně.

Níže můžete vidět, jak se zobrazuje reklama uživateli s nainstalovaným blokátorem v porovnání s tím, co se zobrazuje uživateli bez blokátoru:

Vyzrajte na Adblocky

Realita je bohužel taková, že žijeme ve světě, kde mají uživatelé internetu k blokátorům reklam snadný přístup a rádi je využívají. I když se jistě bude způsob blokování reklam do budoucna měnit, zcela již zřejmě nikdy nezmizí. Marketérům tedy zbývá jediné – naučit se s tímto faktem zacházet, přehodnotit svůj přístup k marketingu a být chytřejší než adblocky:

1. Vyhodnoťte, jak efektivní jsou vaše reklamy vůči cílovému publiku

Pokud investujete do on-line reklamy, je dobré se zamyslet a posoudit, nakolik jsou efektivní a co vám přináší. Pokud vynakládáte nemalé prostředky na on-line kampaně, které zatím nepřináší požadované výsledky, pak věřte, že blokátory reklam tento fakt ještě zhorší.

Také je možné, že si starosti ohledně blokátorů děláte zbytečně. Položte si otázku, kdo je vlastně vaše cílová skupina. V případě, že typický zástupce vaší cílovky není příliš technicky a IT zdatný, je velká pravděpodobnost, že blokátory reklam nevyužívá a pravděpodobně se jejich velkého dopadu nemusíte obávat. V případě nadprůměrně technicky zdatné cílovky jsou naopak obavy z blokátorů zcela na místě. Třeba pokud cílíte na IT specialisty nebo mladé internetové publikum.

Dalším krokem by mělo být pozastavení nad tím, jak zákazníci vaši reklamu skutečně vnímají. Připadá jim relevantní, užitečná nebo zajímavá? Pokud ano, je to pro vás skutečně dobrá zpráva. Pokud ne, musíte změnit strategii.

Velké sítě, jako například Facebook, Twitter nebo Google nabízí zákazníkům možnost poskytnout zpětnou vazbu ohledně reklamy (relevantní/nerelevantní atd.) nebo si zvolit požadavek nezobrazování konkrétní reklamy. Pokud je vaše negativní zpětná vazba vysoká, znamená to, že lidé vaši reklamu rádi skutečně nemají a je na čase zamyslet se nad změnou.

Důležitost práce s cílovou skupinou a relevantnosti reklamy zdůrazňuje i Craig Greiwe, z přední světové on-line agentury Rogers & Cowan: “Nejhorší ze všeho je, pokud display reklama zobrazí uživateli něco, co zrovna vůbec nehledá. Zaměřte se tedy na vašeho uživatele a oslovte jej se sdělením, které chce, v době, ve které chce a v místě kde žije.“

2. Zaměřte se na viditelnost

Zaměřte se na otázku, do jaké míry je vaše reklama skutečně v rámci internetu viditelná. V prostředí internetové reklamy často dochází k falešným zhlédnutím. Dle průzkumu provedeného ANA je až 11 % zhlédnutí všech display reklam a 23 % video reklam tvořeno roboty, kteří vytváří falešné imprese a prokliky. Výhodou sociálních sítí je, že na nich se tyto neplechy nedějí.

Společně s působením blokátorů reklam může tento fakt způsobovat výrazné odchylky od reality.

Pokud inzerujete na Google, jejich nástroje vám pomohou zjistit, kolik reklam bylo skutečně zhlédnuto lidmi.

Pokud se jako marketér zaměříte na tento fakt a budete hlídat skutečnou viditelnost a zobrazování reklam, můžete díky tomu do jisté míry korigovat odchylku, která vzniká působením adblocků.

3. Volte sítě, které jsou více „inbound“

Inbound marketing se na rozdíl od toho klasického více orientuje na vysvětlení přínosu produktu, dbá na oboustrannou komunikaci a snaží se zákazníka vzdělávat, bavit a zapojovat. Reklama je více nativní a zapadne do kontextu okolního obsahu. Zkuste třeba obsahový marketing.

Nativní reklama není blokátory tolik zasáhnutá, jako jiné formáty reklam. Některé adblocky se zaměřují i na ni, ale není to tak časté jako u běžné display reklamy.

Například Facebook směřuje reklamu tak, aby byla pro uživatele co nejpřijatelnější a podpořila jeho uživatelskou zkušenost. Skvělým příkladem jsou například News Feedy, které poskytují uživatelům čím dál vyšší kontrolu nad tím, kterou reklamu chtějí ve svém feedu vídat. To dává marketérům přístup k novým formátům reklam, které nepůsobí na první pohled jako reklama.

Podobnou cestou se ubírá i LinkedIn reklama. Jejich sponzorované updaty umožňují uživatelům zasáhnout širší publikum, ale také promovat obsah, který je pro dané publikum relevantní, užitečný a zajímavý.

Přínos inbound marketingu a native formátů vyzdvihují i přední specialisté z oblasti on-line marketingu: „Adblocky získávají na popularitě, to znamená, že inzerenti musí změnit jejich sdělení a strategii jeho doručování k uživateli tak, aby došlo ke zkvalitnění uživatelské zkušenosti. Využijte možnosti sponzorovaných postů a content marketingu v rámci native reklamních formátů. Zejména pokud cílíte, na mladší generaci, přinese to požadované výsledky.“ uvádí Kristopher Jones z agentury LSEO.com.  

4. Soustřeďte se na jiné reklamní formáty

Být závislý čistě na reklamě, není z dlouhodobého hlediska příliš udržitelná cesta. Ale nyní, díky rostoucí oblibě blokátorů reklam, se riziko sázky na jednu kartu ještě zvyšuje. Zkuste do své strategie zapojit inbound marketing, SEO marketing, nebo obecně zvýšit podíl obsahového marketingu na vaší celkové marketingové strategii.

Zvyšujte návštěvnost na svém webu organicky – skrze již zmíněné SEO. Místo spoléhání na referenční zdroje tvořte obsah na svých stránkách. Pište blog nebo publikujte články. Každý nový článek blogu představuje novou indexovanou stránku a každá nová indexovaná stránka představuje příležitost pro lepší umístění v rámci vyhledávačů a tím pádem i získání organických návštěv vašich stránek.

5. Pracujte se skutečně relevantními klíčovými slovy

Při propagaci buďte důslední při výběru klíčových slov. Klíčová slova by měla být skutečně relevantní a reflektovat produkt nebo službu, kterou nabízíte. Díky tomu zvýšíte šanci doručování reklamy skutečně relevantnímu publiku, které vaše produkty a služby zajímají a snížíte šanci negativní zpětné vazby.

6. Zjistěte, jak adblocky fungují

Věnujte čas porozumění technické stránce toho, jak blokery fungují a snažte se objevit možnosti, jak jimi proniknout. Veďte diskuzi s portály, na kterých inzerujete, a snažte se společně nacházet formáty odolné vůči adblockům. 

Také si nastudujte pravidla hlavních nástrojů pro blokování reklam a při vytváření vašeho reklamního obsahu je striktně dodržujte. Užitečné je znát standardy pro lepší reklamu, které jsou vytvořeny Koalicí pro lepší reklamu. Řídí se jimi většina klíčových provozovatelů webů.

Kontroverze v oblasti adblocků

Velice zajímavým tématem souvisejícím s adblocky, je kontroverze, která vzniká mezi adblocky a provozovateli webů profitujících z inzerce. Hovoříme-li zejména o nejsilnějších hráčích na trhu, jakým je například Google, ačkoliv je pro ně zisk z on-line reklam stěžejní a adblocky představují překážku, reflektují poptávku uživatelů a sami často přichází s vlastním adblock řešením.

Díky tomu má provozovatel nad zobrazováním/nezobrazováním reklam větší kontrolu, což vede ke zkvalitnění uživatelské zkušenosti. Zobrazovány jsou reklamy, které jsou relevantní a faktor „obtěžování“ uživatele se sníží na minimum.

V praxi tak učinil právě třeba zmíněný Google. Do svého prohlížeče Chrome integroval ochranné prvky související s reklamou. Ty následně blokují reklamní sdělení, která nejsou v souladu se standardy pro lepší reklamu. 

Budoucnost adblocků

V současné době jsou adblocky na svém vrcholu. Do budoucna se očekává že jejich obliba mezi uživateli bude spíše klesat a uživatelé začnou vyhledávat řešení, která jsou k zobrazování reklam poněkud příznivější.

To je samozřejmě pro všechny inzerenty a marketéry dobrá zpráva. Jedná se však o běh na dlouhou trať, kterému v cestě stojí jak mnoho etických otázek, tak zájmy provozovatelů jednotlivých sítí.

Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil. Na Instagramu najdete i střípky z mého osobního života, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.

Mějte se adblockově (nebo možná ne-adblockově)!

Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!

Zdroje

Ad Blockers Usage and Demographic Statistics in 2021 (backlinko.com)

AdBlock: Vzrůstající fenomén digitálního století | Aira blog

How Ad Blocking Works: Everything You Need to Know (hubspot.com)

Inbound marketing – Wikipedie (wikipedia.org)

14 Effective Strategies To Overcome Ad Blocking (forbes.com)