Ať už se rozhodnete propagovat své výrobky či služby na jakékoli platformě, je výhodné oslovovat uživatele v celé hloubce, kterou marketingový trychtýř umožňuje. Nejenže vám to pomůže získat lepší představu o tom, jakým způsobem oslovovat uživatele, ale zjistíte také, jak dlouhý je váš průměrný prodejní cyklus.
Pojďme se společně podívat, co to marketingový trychtýř vlastně je, jaké jsou jeho části a proč je dobré o něm vědět co nejvíce. Jdeme na to!
TIP: Pokud vás zajímá, jak vyprodat sklady díky Facebook, Instagram a Google Ads reklamě s PNO pod 15 % (jako se to povedlo u našeho klienta), případovou studii najdete tady.
Co je marketingový trychtýř?
Marketingový trychtýř neboli Marketing Funnel je v podstatě celý nákupní proces, kterým zákazník musí projít, než se rozhodne utratit peníze za váš produkt.
Od prvotní informace, kdy si uvědomí, že existuje produkt, který by mohl vyřešit jeho problém, přes fázi zjišťování podrobností, srovnávání cenových nabídek jednotlivých prodejců až po finální rozhodnutí o nákupu, musí zákazník projít cestou, během které jej můžete postupně přesvědčovat o kvalitě vašeho produktu a utvrzovat jej v jeho nákupním rozhodnutí.
V každé z fází nákupního procesu se zákazník shání po jiném typu informací, budete jej tedy muset oslovit jiným stylem a předložit mu odlišné argumenty pro koupi vašeho produktu.
Ne všechny návštěvníky, kteří projeví zájem o váš produkt, se vám samozřejmě podaří dovést až k cíli. Jejich počet se s jednotlivými fázemi postupně snižuje, proto se pro postup nákupním procesem ujal název marketing funnel neboli marketingový trychtýř. Já ho občas nazývám také marketingové síto.
Marketingový trychtýř má 6 fází
Tato marketingová metoda popisuje komplexní cestu zákazníka od seznámení s produktem nebo službou, až po samotný nákup. Samotný proces se člení na tři nebo šest částí. Pro potřebu tohoto článku jsem vybral šest fází, které si tu společně rozebereme.
1. Povědomí
Povědomí je nejvyšší fází marketingového trychtýře. Potenciální zákazníci jsou do této fáze vtaženi prostřednictvím marketingových kampaní, spotřebitelského výzkumu a objevování. Vedení důvěry a myšlení je založeno na událostech, reklamě, veletrzích, obsahu (příspěvky na blogu, infografiky atd.), webinářích, přímé poště, virálních kampaních, sociálních médiích, vyhledávání, zmínkách o médiích a dalších. Zde dochází ke generování potenciálních zákazníků, dále jsou shromažďovány informace o potenciálních zákaznících, které jsou umisťovány do systému správy potenciálních zákazníků, který dále vyživují trychtýř (to je příklad z B2B). U B2C tím systémem můžou být Google Analytics, CRM systém nebo reklamní systémy a jejich data pro remarketing.
2. Zájem
Jakmile jsou generováni potenciální zákazníci, přecházejí do fáze zájmu, kde se dozví více o společnosti, jejich produktech a všech užitečných informacích, které potřebují vědět.
Zde je příležitost pro značky rozvíjet vztah s lidmi v jejich hlavní databázi a zjišťovat potřeby zákazníků. Obchodníci mohou živit potenciální zákazníky prostřednictvím emailů, obsahu, který je více zaměřen na odvětví a značky, třídy, zpravodaje a další. Hlavním bodem je přidaná hodnota, kterou od vás musí zákazník dostat.
TIP: Pokud vás zajímá jak dosáhnout PNO (podíl nákladů na obratu) pod 20 % díky výkonnostní TikTok reklamě (5x návratnost investice do reklamy), případovou studii TikTok najdete tady.
3. Úvaha
Ve fázi zvažování se potenciální zákazníci změnili na marketingově kvalifikované potenciální zákazníky a jsou považováni za potenciální zákazníky.
Obchodníci mohou potenciálním zákazníkům zasílat další informace o produktech a nabídkách prostřednictvím automatizovaných emailových kampaní, přičemž je budou nadále podporovat cíleným obsahem, případovými studiemi, bezplatnými zkušebními verzemi a dalšími.
4. Záměr
Aby se zájemci dostali do fáze záměru, musí prokázat, že mají zájem o koupi produktu značky. K tomu může dojít v průzkumu, po ukázce produktu, nebo když je zanechán kontakt na webové stránce, případně je produkt vhozen do nákupního košíku v elektronickém obchodu. To je příležitost pro obchodníky, aby zákazníky přesvědčili, proč je jejich produkt nejlepší volbou.
5. Hodnocení
Ve fázi hodnocení se kupující rozhodují o tom, zda si koupí produkt nebo služby značky. Marketing a prodej obvykle úzce spolupracují, aby podpořily rozhodovací proces a přesvědčily kupujícího, že produkt jejich značky je nejlepší volbou.
6. Nákup
Jste tady! Toto je poslední fáze marketingového trychtýře, kde se potenciální zákazník rozhodl koupit a promění se v zákazníka. Tady se o nákupní transakci stará prodej / e-shop / obchodní zástupce. Pozitivní zkušenost ze strany kupujícího může vést k doporučení, které podporuje horní část marketingového trychtýře, a proces začíná znovu.
Je důležité zmínit, že k doporučení dochází, pokud je zákazník spokojen s celou cestou marketingového trychtýře a produkt nebo služba splňuje jeho očekávání. Případně může pomoct i zákaznická podpora, pokud se stane nějaký problém a firma pomůže zákazníkovi problém vyřešit rychle a s minimem úsilí na zákazníkově straně.
Jak se liší marketingový trychtýř u B2C a B2B?
Abyste lépe porozuměli tomu, jak se liší marketingový trychtýř u značek v B2C a B2B, přečtěte si více o rozdílech v B2B a B2C marketingu zde. Základní body jsem vypíchl v odstavci níže.
Klíčové rozdíly mezi marketingovými trychtýři v B2C a B2B
Většina spotřebitelů v B2C se pohybuje po trychtýři samostatně nebo s malou skupinou důvěryhodných poradců (obvykle přátelé a rodina), zatímco spotřebitelé v B2B mají obvykle větší nákupní skupinu napříč odděleními. Průměrná nákupní skupina v B2B je 5,4 lidí.
Rozhodovací proces je v B2B marketingu delší a počet lidí, kteří se podílejí na rozhodnutí je také větší. Z pravidla musí projít koupě schválením několika odděleními ve firmě a poté se čeká na budget a případně na správný kvartál, ve kterém se koupě uskuteční. Toto všechno v B2C není.
Spotřebitelé v B2C standardně nebudou komunikovat na přímo se zástupcem společnosti, zejména na webových stránkách nebo v elektronickém obchodu, zatímco spotřebitelé v B2B obvykle komunikují s obchodním zástupcem na dolním konci cesty a s ním dohadují finální nákup.
Nejdůležitější metriky marketingového trychtýře
Nyní jste tedy vytvořili svůj trychtýř a přesně definovali, jak s ním budete pracovat a pro koho je určen. Pokud jste to ještě neudělali, teď je ta správná chvíle! Vezměte papír, tužku a sepište nebo načrtněte si váš marketingový trychtýř.
Posledním krokem v procesu je zjistit, které metriky budete sledovat, abyste zjistili, jak dobře váš trychtýř funguje. Jakmile budete mít více informací, můžete průběžně optimalizovat svůj marketingový trychtýř.
Jedno rychlé varování. S každým kusem obsahu, který vytvoříte pro každou fázi cesty, generujete data. Ačkoli je to všechno nějakým způsobem užitečné pro váš prodejní proces, je snadné zabřednout do sledování dat a metrik místo soustředění se na několik klíčových indikátorů výkonu, které vám ve skutečnosti poskytnou informace potřebné ke smysluplnému vylepšení.
Z tohoto důvodu, i když možná budete chtít experimentovat se sledováním všech níže uvedených různých metrik (nebo jakýchkoli jiných, o kterých si myslíte, že by mohly být cenné), je nejlepší zvolit 2-5, na které se zaměří vaše pozornost.
Vždy můžete přidat další později, ale před rozšířením datových operací se ujistěte, že skutečně provádíte změny na základě údajů, které generujete z těchto několika metrik.
Konverzní poměr prodejního trychtýře
Pokud si vyberete jen několik metrik, na které se chcete zaměřit, ujistěte se, že tato je jedna z nich. Tato metrika sleduje počet potenciálních zákazníků, kteří kdykoli vstoupí do vaší cesty, a kolik z nich se stane zákazníky. Když v budoucnu provedete změny ve své marketingové strategii a konverzní poměr naroste, víte, že jste udělali něco správně.
V rámci kampaní na Facebooku a Instagramu, které pro klienty tvořím, tuto metriku při reportech standardně používám. Vypočítá se jako množství finálních konverzí (nákupů) vygenerováno kampaněmi, děleno množstvím prokliků na e-shop, taktéž z kampaní. Výsledek převést na procenta a máte konverzní poměr. U e-shopů se standardní konverzní poměr pohybuje okolo 2 %, samozřejmě záleží na odvětví, sezónosti, a dalších faktorech.
Vstupní zdroje
Sledování zdrojů, ze kterých lidé vstupují do vaší cesty, může být užitečné ke sledování, jelikož vám poskytne nápady pro rozšíření dosahu vašich marketingových kampaní. Pokud například vidíte, že velký počet vašich potenciálních zákazníků pochází z jednoho příspěvku na blogu hosta, který jste provedli, můžete jej upgradovat a rozšířit. Např. můžete k tomuto blogovému příspěvku přidat možnost bezplatné konzultace nebo najít další podobné hosty a u nich vygenerovat další blogový obsah.
Čas ve fázi
V ideálním světě by byl váš marketingový obsah natolik přesvědčivý, že se lidé během jediného dne přesunou z nejvyšší fáze marketingového trychtýře do nejspodnější části. Ale protože tomu tak je jen zřídka, stojí za to vědět, ve které fázi dochází k největšímu „odpadu“ uživatelů. Tradičně to bude před finálním rozhodnutím, ale pokud se vám to děje i jinde, je dobré vědět proč tomu tak je, abyste mohli tento proces optimalizovat.
Pokud vám odpadá spoustu uživatelů při prohlédnutí produktové stránky na e-shopu, možná budete chtít přidat často kladené otázky, nebo bude třeba změnit cenovou politiku, nebo budete muset navýšit důvěryhodnost e-shopu, případně budete muset lépe odprezentovat produkt a jeho výhody na produktové stránce. Nebo bude třeba na vršek stránky přidat kvalitní a autentické fotky produktu, stručný popisek, tlačítko pro nákup a také cenu.
Míra zapojení části obsahu
Máte-li výzvy k akci u více blogových příspěvků nebo jiných obsahových položek, budete chtít vědět, které výzvy generují nejvíce kvalitních zákazníků, kteří dokončují konverzi a tedy dokončují marketingový trychtýř. Sledujte míru zapojení u každého CTA a optimalizujte výkonnost kampaní.
Míra uzavření
Vaše míra uzavření (neboli „míra výhry“) se týká počtu příležitostí, které se proměňují v případný prodej. Pokud je vaše míra uzavření nižší, než očekáváte, podívejte se na některé další metriky, které sledujete a přemýšlejte nad nápady, jak na zlepšení úspěšnosti svého marketingového trychtýře. Možná posíláte nekvalifikované potenciální zákazníky z prodeje, protože váš obsah je pro mnohem technicky zdatnější publikum, zatímco váš ideální zákazník je nováček.
Dnes je na trhu řada různých nástrojů, které vám pomohou sledovat tyto a další metriky, ačkoli pro většinu firem představuje Google Analytics nejkomplexnější a snadno implementovatelné řešení. Navíc je zdarma. Pro drtivou většinu firem budou GA dostačující.
Závěr
Jsem rád, že jste tento článek dočetli až do samotného konce. Věřím, že nyní máte alespoň malý přehled o tom, co to je marketingový trychtýř a jak byste ho měli využít pro své potřeby.
Důležité je sledovat metriky, které vám mohou pomoci s vylepšením vaší marketingové strategie a posunou vás blíže ke kýženým výsledkům. Držím vám palce, ať se vám podaří vytvořit kvalitní marketingový trychtýř a ať jsou vaše výsledky co nejlepší. Budu se na vás těšit u dalšího článku!
Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil. Na Instagramu najdete další tipy pro vaši reklamu. Střípky z mého osobního života, najdete na mém osobním Instagramu, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.
Mějte se trychtýřově!
Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!
