Většina firem, investujících do on-line reklam, očekává od kampaní co možná nejvyšší efektivitu. Inzerenti chtějí v rámci investic zasáhnout co nejširší část cílové skupiny, dosáhnout optimálního konverzního poměru, a to vše při minimálních nákladech. Jak toho dosáhnout? Odpovědí je personalizovaná reklama.
Efektivitu personalizované reklamy potvrzují data vyplývající z provedených průzkumů. Dle dat získaných společností MyBuys zákazníci oslovení personalizovanou reklamou utratí v rámci nákupu více peněz, než je tomu u zákazníků oslovených reklamou nepersonalizovanou. V anketě provedené portálem Yahoo respondenti sdělili, že personalizovaná reklama je u nich vnímána jako poutavější (54 %), edukativnější (52 %), šetřící čas (49 %) a zapamatovatelnější (45 %).
TIP: Pokud vás zajímá, jak vyprodat sklady díky Facebook, Instagram a Google Ads reklamě s PNO pod 15 % (jako se to povedlo u našeho klienta), případovou studii najdete tady.
Personalizovaná reklama – úvod
Personalizace v reklamě představuje přístup, v rámci kterého, se daná reklama přizpůsobí konkrétním jedincům nebo skupinám. To vede k větší relevanci kampaně, která má za důsledek zvýšení konverzního poměru a zlepšení marketingových výsledků a metrik. Personalizovaná reklama pracuje s nasbíranými informacemi o chování uživatelů v rámci internetu, uloženými v cookies prohlížeče. Může se například jednat o zadávané vyhledávací dotazy, návštěvy webů, používání aplikací, demografické údaje nebo zeměpisné polohy.
Co jsou to vlastně cookies?
Jedná se o textové soubory, které obsahují data, která jsou v těchto souborech uložena ve vašem prohlížeči. Data jsou vytvářena prostřednictvím stránek, na kterých se uživatelé pohybují. Díky vašemu chování jsou cookies schopné odhadnout, jaká témata jsou pro vás relevantní a co vás baví. Cookies nemají trvalý charakter a ukládání dat je možné administrovat v nastavení prohlížeče. Od 1. 1. 2022 je povinné mít na e-shopu nebo na webu Cookies lištu, aby toto sbírání bylo aktivně uživatelem odsouhlaseno. Bohužel s námi cookies nebudou dlouho, více o jejich budoucnosti zde.
Jak vypadá personalizovaná reklama v praxi?
Pojďme si uvést příklad z praxe. Dejme tomu, že navštívíte e-shop s outdoorovým vybavením a hledáte stan. E-shop však již ví, že uživatelé, s podobným profilem, jako máte vy, kteří mají zájem o stany, mají často zájem i o koupi spacáku a karimatky. Začne se vám tedy zobrazovat reklama na spací pytle a karimatky.
Po odchodu z e-shopu vás pak začne pronásledovat remarketing například v podobě dynamických bannerů v reklamě na Facebooku nebo třeba i na jiných webech (Google Ads reklama), který už má informaci o tom, že jste si prohlédli nabídku stanů. Proto vám bude zobrazovat tyto a podobné produkty.
Personalizovaná reklama a reklamní systémy
V dnešní době využívají personalizace reklam a remarketingu všechny velké reklamní systémy. Pojďme se společně podívat, jak k personalizaci přistupují největší hráči na trhu a jaké možnosti personalizace nabízí.
Personalizovaná reklama v Google Ads
Reklamní síť Google nabízí nepřebernou škálu možností, jak personalizaci v reklamě využít. Mezi ty základní patří:
- Cílení dle pohlaví muž/žena včetně možností personalizace textu dle pohlaví.
- Cílení dle polohy a vzdálenosti (nachází se ve vašem okolí, dvě minuty od vás..).
- Cílení dle typu zařízení, ze kterého se uživatel přihlašuje (laptop, iPhone, mobilní telefon..).
- Cílení na ty, kteří se zajímají o konkurenci.
- Cílení dle specifických zájmů (auto, zdravý životní styl, děti…).
- Cílení dle životních událostí (narození dítěte, změna práce, koupě bytu..).
- Nabídnutí podobného nebo komplementárního produktu k tomu, o který má uživatel zájem.
- Zobrazování preferovaných produktů prostřednictvím dynamického remarketingu.
- Cílení na e-mailingové seznamy.
Personalizovaná reklama na Facebooku a Instagramu
Tyto sociální sítě, patřící společnosti Meta, nabízí skoro stejně obsáhlé možnosti cílení reklamy, jak je tomu u Googlu. Dbají také na to, aby doručované reklamy byly pro uživatele skutečně zajímavé a nepůsobily příliš rušivě.
TIP: Pokud vás zajímá jak dosáhnout PNO (podíl nákladů na obratu) pod 20 % díky výkonnostní TikTok reklamě (5x návratnost investice do reklamy), případovou studii TikTok najdete tady.
V rohu reklamy má uživatel možnost rozkliknout volbu „Proč se mi reklama zobrazila?“ a získá jasnou odpověď (např. navštívil jste web inzerenta“). Chcete zjistit, proč na vás reklama cílí? Zjistěte to s tímto návodem.
K určení toho, které reklamy vám zobrazí využívají sociální sítě především tyto informace:
- Aktivita v rámci sociálních sítí (např. To se mi líbí u stránek či kliknutí na reklamu).
- Informace z účtu.
- Sdílené informace od inzerentů.
- Demografie (žena/muž, věk od 18 do 65+).
- Lokalita (stát, město, GPS, žijí v lokalitě, v lokalitě byli, hodně cestují, jazyky).
- Stav (vztahy, rodičovství).
- Životní události (stěhování, narozeniny, narození dítěte, nový vztah).
- Zájmy.
- Chování (často nakupuje, vlastní nejnovější iPhone, bydlí na venkově).
- Produktové dynamické kampaně v remarketingu.
- Cross-selling (nabízení podobných nebo komplementárních produktů, k produktu, o který máte zájem).
- Lookalike publika.
- Přesné cílení na uživatele dle registračního e-mailu či telefonu.
- Cílení v rámci fanouškovské základny určité FB skupiny nebo stránky.
Personalizovaná reklama na Seznamu
Personalizovaná reklama na Seznamu pracuje s identifikátorem, který je na základě nasbíraných dat zařazen do charakteristických skupin (ženské weby, weby pro muže, auto moto, reality apod.).
Dále využívá retargeting a reklamu cílí na základě mnoha informací zapsaných v souborech cookies na straně inzerenta. Seznam umí cílit dle:
- Pohlaví (muž/žena).
- Zájmu o koupi (uživatel projevil zájem o konkrétní produkt).
- Zájmů daného člověka (automobily, kosmetiky, rybaření, cestování..).
- Témat (zpravodajství, politika, kosmetika a krása..).
- Konkrétních slov v obsahové síti.
Personalizovaná reklama – zásady pro její efektivitu
Pokud se rozhodnete své reklamy personalizovat, je dobré držet se několika zásad. Stejně jak je tomu u jiných typů reklamy, i personalizované reklamy mají svá specifická pravidla a zákonitosti. Jejich dodržením zvýšíte pravděpodobnost úspěchu kampaně a dosáhnete požadovaných výsledků.
1. Data jsou základ
Pro kvalitní personalizaci reklamy, jsou zcela stěžejní data a odpovídající práce s nimi. Pokud chceme reklamu personalizovat, potřebujeme o našich zákaznících získat co nejvíce informací. Pouze tak mu dovedeme „ušít“ reklamu na míru. Je třeba počítat s tím, že je to běh na dlouhou trať. Pro sběr dat je třeba mít kvalitní IT nástroje, jejich znalost a také jim věnovat dostatek času.
Získaná data klienta pak analyzujte, jak na základě statické segmentace (věk, zájmy, pohlaví, životní fáze), tak na základě segmentace dynamické. Data dynamické segmentace vyplývají z jeho chování na webu. Díky nim se dozvíte, kolik utrácí nebo jaká je velikost jeho nákupů. Také například získáte informace, zda některé produkty nakupuje pravidelně nebo zda reaguje na změnu ceny.
2. Zaměřte se na behaviorální přístup a načasování
Pro efektivitu reklamy je důležité oslovit potencionálního zákazníka v pravou chvíli. K tomu nám dopomůže znalost jeho chování. Zkuste zjistit co nejvíce o vzorcích chování lidí, na které cílíte. Víme-li že naše cílová skupina provádí nákupy určitého produktu nejčastěji v sobotu odpoledne, nemá zřejmě příliš smysl oslovovat ho reklamou v pondělí. Raději se zaměříme na konec týdne. Správné načasování pomůže oslovit potencionálního zákazníka efektivněji než konkurence a také ušetří náklady na reklamu, která by při spuštění v nevhodných časech nemusela přinést požadované konverze.
Toto samozřejmě berte s rezervou, například v rámci reklamy na sociálních sítích je až moc velká segmentace na škodu. Systémy pak nemají dostatek dat a nefungují optimálně.
3. Snažte se o individuální přístup
Lidé jsou v dnešní době reklamou přehlceni. Vrhá se na ně ze všech stran. Pokud chcete v záplavě reklam vyniknout, musíte individualizovat. Znamená to nabídnout skutečně to, co je pro daného zákazníka v tuto chvíli relevantní a co odpovídá jeho potřebám. Promyslete si tedy, komu pošlete, jakou nabídku (akviziční potencionálním zákazníkům, servisní nabídku těm stávajícím atd.), jaký komunikační kanál zvolíte a zda je nabídka pro dotyčnou cílovou skupinu skutečně relevantní (může si to finančně dovolit, koresponduje to s její poptávkou atd.).
4. Neprozrazujte vše a posuďte vhodnost
Myslete na to, že ne vždy je vhodné reklamu personalizovat a prozrazovat jaká data máte k dispozici. Při personalizaci vždy tento aspekt pečlivě zvažte a položte si otázku, zda je vzhledem k charakteru nabídky nebo profilu vaší společnosti daná personalizace adekvátní. Stejná personalizace (například oslovení křestním jménem), kterou zákazníci mohou od firmy prodávající veselé ponožky vnímat jako milou a pozitivní, může být v podání vážené bankovní instituce za hranicí vhodnosti.
5. Nepřestávejte analyzovat
Nezapomínejte na to, že on-line marketing je dynamická záležitost. Proto věnujte pozornost pravidelnému měření, vyhodnocování a analýze dosahovaných výsledků, na základě jejich výsledků můžete kampaně a jejich cílení neustále vylepšovat a zvyšovat tak jejich efektivitu. Před samotným „ostrým“ spuštěním kampaně doporučujeme provést test na tzv. kontrolní skupině, případně A/B testování cílení. Získané poznatky přinesou cenné informace, které můžete aplikovat při „ostré“ verzi kampaně.
6. Sledujte trh a konkurenci
Při personalizaci se nevyplácí jednat odděleně od zbytku trhu. Sledujte vaši konkurenci a pátrejte jakým jdou směrem. Poskytují momentálně slevy? Co právě nabízí? Na jaké zákazníky cílí? Odpovědi na tyto, i další otázky vám pomohou koordinovat své aktivity se zbytkem trhu a získat tak konkurenční výhodu.
Personalizovaná reklama – etické zásady
V rámci personalizace reklam je třeba neustále myslet na to, že pracujete s reálnými informacemi o uživatelích, některé z nich mohou být příliš soukromé nebo citlivé, a proto je třeba s obsahem reklam nakládat příslušným způsobem.
Práce se soubory cookies je regulována prostřednictvím celoevropského standardu TFC (Transparency and consent framework). Tento standard vznikl na základě nařízení o GDPR pod záštitou IAB Europe (evropská autorita pro nastavení standardů v oblasti digitální reklamy).
V rámci principů práce se získanými informacemi, jsou definovány citlivé zájmové kategorie, v rámci kterých, je personalizovaná reklama omezená:
- Právní zásady: Reklama vždy musí být v souladu se zákony daného státu a neporušovat žádnou ze stanovených právních norem.
- Osobní tíživá situace: Reklama nesmí cílit na uživatele v těžké životní situaci a zneužívat tak jejich momentálních problému a postavení.
- Identita a přesvědčení: Omezení reklamy se vztahuje i na kategorii uživatelů, kteří často podléhají diskriminaci či stigmatizaci.
- Sexuální zájmy: Je nepřípustné cílit na uživatele na základě jejich soukromých sexuálních zájmů a preferencí.
- Přístup k příležitostem: Reklamy nesmí diskriminovat na základě společenských přístupů v oblasti rovného přístupu k příležitostem.
Závěr
Díky personalizované reklamě máte v rukou velice silný nástroj pro zlepšení efektivity on-line kampaní. Pokud jste mu zatím nevěnovali přílišnou pozornosti a hledáte cesty, jak posunout výsledky reklamních kampaní do jiných sfér, možná právě nastala pravá chvíle k jeho využití. Zamyslete se, analyzujte a pátrejte kdo jsou vaše cílová publika a jaké jsou jejich potřeby. Pouze tak dospějete k tomu, jak reklamu přizpůsobit potencionálnímu zákazníkovi na míru, získat jeho pozornost a tolik očekávané konverze.
Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil. Na Instagramu najdete i střípky z mého osobního života, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.
Mějte se personalizovaně!
Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!
Zdroje
Personalizace obsahu a reklamy – O Seznamu
Jak funguje personalizace a kde se s ní můžete setkat (ecommercebridge.cz)
Personalizovaná inzerce – Nápověda Centrum zásad Google Ads
Příručka marketéra: 5 principů úspěšné personalizace v marketingové komunikaci – Tyinternety.cz
Jak fungují reklamy na Facebooku | Centrum nápovědy pro Facebook
A Marketer’s Guide to Personalized Advertising | AU Online (aurora.edu)
