Jak na texty v reklamě: 9 tipů z praxe + ukázky | Tomáš Černovský

Jak psát texty v reklamě a marketingu: 9 tipů z praxe (příklady nejlepších a nejhorších textů)

Když se řekne “dobrá a špatná reklama”, většině z nás se asi vybaví televizní spoty, YouTube videa nebo slogany na billboardech. Tentokrát se ale zaměříme na texty v reklamě na sociálních sítích. Řekneme si, jakých zásad se při psaní reklamních textů na Facebooku a Instagramu držet a čeho se naopak vyvarovat. Nejlépe se všechno vysvětluje na příkladech, proto nebudou chybět české ani zahraniční ukázky těch nejpovedenějších reklam (7 nejpovedenějších reklam roku 2020), ale také těch nejhorších. 

Vítězí stručná, jasná a výstižná komunikace

Dnešní doba je velmi rychlá, a tak nepočítejte s tím, že budou mít vaši fanoušci času nazbyt. Hlavní sdělení proto směřujte už na začátek a nezahlcujte je zbytečnými podrobnostmi. Samozřejmě záleží, o jaký typ reklamy se jedná. Pokud vás lidé ještě neznají, opravdu se vyplatí psát texty v reklamě maximálně stručně a jasně. Například u remarketingu ale už můžete jít více do hloubky a na uživatele více zatlačit s urgencí. Jestliže potřebujete napsat delší sdělení, nezapomeňte ho strukturovat a bez obav přidejte i související emotikony. Jen to s nimi nepřehánějte. Plenky pro děti cílené na miminka unesou více emotikonů, než prodej SaaS produktu.

Texty v reklamě se považují za královskou disciplínu. Pokud umíte dobře napsat text, vaše pravděpodobnost, že vaše reklama uspěje, násobně vzrůstá. Obrázky a videa samozřejmě hrají zásadní roli, ale věcný, citlivý, líbivý a povedený text posune vaši reklamu na další úroveň.
Texty v reklamě Cannasutra – ukázka reklamy na Facebooku

Buďte originální a mějte svůj komunikační styl

Tomu, co nabízíte, byste měli přizpůsobit i podobu komunikace. Jinak budete psát texty pro outdoorové nadšence, jinak pro milovníky luxusní módy a jinak pro teenagery, kteří si oblíbili streetwear. Nikde ale není psáno, že se nemůžete odlišit, být originální a například jako prodejce luxusní kosmetiky svým klientům tykat a používat velké množství emotikonů. Hlavní je vybrat si jednotný styl a toho se držet. A nic by na tom neměla měnit ani situace, kdy profil spravuje více lidí.

Úzce s tím pak souvisí i další specifika, která je nutné si vyjasnit předem. Už víte, jestli budete sledující oslovovat jménem nebo příjmením, jak je budete zdravit nebo zda budete psát texty v reklamě spíše spisovně či nespisovně?

IKEA v rámci své Facebook reklamy pro pro podporu LGBT+ skupiny zvolila delší textaci, což nutně nemusí být na škodu, ale obecně je známo, že lépe fungují kratší a údernější textace.
IKEA a jejich reklamní text na Facebooku pro podporu LGBT+

Je nutné dodržet počet znaků

Texty v reklamě by měly mít správnou délku. Rozhodně byste délku neměli podceňovat, protože při větším počtu znaků se sdělení nebude zobrazovat celé a může ztratit smysl. To platí zejména pro titulek a description a pro umístění v pravém sloupci na Facebooku, kde není tolik prostoru jako ve Facebook feedu. Facebook doporučuje textaci vměstnat do 280 znaků. Výhodou oproti dřívějšku je neomezené množství textu ve vizuálech, ale přesto to s ním nepřehánějte. Dlouhé odstavce v popisku v kombinaci s obrázkem plným textu prostě nevypadají dobře.

Aby vám cílová skupina rozuměla

Doporučujeme vám psát veškeré texty v reklamě jazykem vaší cílové skupiny. Jen tak nebude docházet k nedorozuměním a vaši zákazníci ihned pochopí, co jste jim chtěli sdělit. Jednodušší to pro vás bude, pokud máte úzké zaměření. Naopak majitelé velkých e-shopů, kde se prodává vše od elektroniky přes home decor až po oblečení, budou ve složitější situaci. Musí totiž komunikaci přizpůsobit i jednotlivým reklamám, a to podle cílení. Nakonec je třeba vzít v úvahu i to, v jaké nákupní fázi se klienti nacházejí. Pokud slyší o vašem produktu nebo značce poprvé, zajímají je pochopitelně zcela jiné věci, než když jde o remarketing.

Téměř neexistuje výjimka, kde bych doporučoval psát dlouhé texty v reklamě. Lidé dnes nechtějí číst dlouhé texty. Lidé chtějí texty, které jsou k věci, nejsou složité a udrží na nich svou pozornost.
ZOOT a jejich Facebook reklama s delší textací, jelikož se jedná o CSR aktivitu – jak se vám textace čte?

Ptejte se a přidejte výzvy k akci

Dalším klíčem k úspěchu jsou CTAs neboli výzvy k akci, kterými zkrátka přimějete vaše fanoušky k požadované aktivitě. Ať už chcete, aby vás začali sledovat, přečetli si váš blog nebo rovnou něco nakoupili. Důležité je si předem stanovit cíl vaší reklamy. Na Facebooku a Instagramu vám to hodně usnadní call to action tlačítko. To si zvolíte už při nastavování kampaně a pak ho uvidíte v náhledu vpravo dole. V současné době jich máte na výběr asi 15 a patří mezi ně mimo jiné: Další informace, Přihlásit odběr, Rezervovat, Koupit, Zaregistrovat se, Kontakujte nás, atd.

Otázka na začátku je skvělým odrazovým můstkem, ale jen v případě, že se na ni dá jednoduše odpovědět. Jinak s velkým množstvím reakcí nepočítejte. A samozřejmě nesmíte klást otázku na začátku každého příspěvku, to nevypadá dobře a navíc byste mohli působit nejistě. V poslední době je zakázané ptát se moc specificky, takovou reklamu vám sociální sítě neumožní publikovat.

Vyvážit to můžete storytellingem, informacemi z historie vaší značky, zajímavostmi apod. Jako příklad nedotaženého copy uvedu například otázku “Souhlasíte?” na úplném konci reklamního sdělení. Tím asi diskuzi nerozpoutáte, mnohem větší šanci budete mít například s touto větou: “Souhlasíte? Tak dejte lajk.” Lidé tak hned budou vědět, co mají dělat a mnohem pravděpodobněji se do diskuze zapojí. Na Instagramu pak výborně funguje i označování přátel, zejména u soutěží a anket.

Texty v reklamě nesmí být jen prodejní 

Možná to zní jako klišé, ale uživatelé hledají na sociálních sítích přidanou hodnotu. Chtějí si odpočinout a pobavit se, případně získat nové vědomosti a inspiraci. A je na vás, jak si s tím poradíte v reklamách na Facebooku či Instagramu, ale určitě by neměly být jen čistě prodejní. Na jeden takový příspěvek si připravte minimálně dva až tři informativní a zábavné. Využít k tomu můžete nejrůznější zajímavosti z vašeho oboru, významné dny nebo žhavé novinky.

Než se podíváme na několik příkladů, chtěl bych vás jen upozornit, že jde o můj subjektivní názor, podložený hodnocením dalších odborníků nebo marketingových žebříčků. Najdou se i profesionálové, kteří vybrané reklamy na sociálních sítích hodnotí přesně naopak. Tak jako vždy, texty jsou o pocitu, který je vždy subjektivní.

Kvalitní české texty v reklamě

Nejlepší texty v reklamě klasických i reklamních postů můžete v českém prostředí pravidelně vidět na profilech značek IKEA, Zoot, Air Bank, Lidl, Lush, Sephora nebo Bonami. A co je všechny spojuje? Nebojí se být originální a experimentovat a také reagovat na aktuální události. Dokáží uznat svoji chybu, zákazníkům se omluví a ještě ji využijí pro zpestření komunikace. Navíc rádi do tvorby obsahu zapojují své fanoušky a nebojí se jich zeptat na názor.

Texty v reklamách AirBank jsou vždy povedené. Na nic si nehrají a snaží se vše komunikovat srozumitelně a jednoduše pro běžného uživatele. Ví, kdo je jejich cílová skupina a respektují to ve své komunikaci.
Pokud jste někdy viděli reklamu od AirBank, pak víte, že se snaží nudné odvětví udělat zábavným pro zákazníka

Nepovedená reklama na českých a slovenských sociálních sítích

Naproti tomu za nejhorší jsou u nás považovány reklamy reklamní agentury Inizio, online platformy pro obchodování eToro nebo fashion značky LELOSI. Texty v reklamě agentury Inizio jsou nicneříkající a bez nápadu, zato se spoustou pravopisných chyb. Občas se můžete setkat i s nevhodným nebo urážlivým sdělením. Prodejce legín LELOSI zase většinou opakuje stejné sdělení, a k tomu jen vyměňuje fotky spolupracujících influencerek. Jindy dokonce v reklamě nechá jejich popisek, což může být pro potenciální zákazníky matoucí. 

Texty v reklamě firmy LELOSI nejsou ideální a je vidět, že si na nich firma nedává tolik záležet. Určitě bych doporučil věnovat jim více času, aby více respektovaly cílovou skupinu.
Reklama od firmy LELOSI

Inizio a jejich texty v reklamě – jedná se o agresivní reklamu, jaký na ni máte názor?

Nepovedené reklamní texty na mezinárodní úrovni

Za poslední roky se nepovedly texty v reklamě jak u popisků tak ani ve vizuálech například módnímu domu Bloomingdale’s nebo technologickému gigantovi Mastercard. Náhledy níže.

Závěr

Psát dobré texty v reklamě není legrace. Chce to léta praxe, zkušeností, kontextu a propojit několik výše zmíněných tipů, pak vaše texty v reklamě budou skutečně kvalitní a lidé si je oblíbí.

Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil. Na Instagramu najdete další tipy pro vaši reklamu. Střípky z mého osobního života, najdete na mém osobním Instagramu, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.

Mějte se textově!

Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!

Zdroje

https://blog.aira.cz/nejhorsi-reklamni-slogany-aneb-jak-pohrbit-dobry-produkt

https://business.instagram.com/blog/how-to-write-captions-that-keep-people-reading?locale=cs_CZ

https://www.fairytailors.cz/reklamy-ktere-nas-zaujaly-52020/

https://jirifranek.cz/adwords-akademie-10-18-vytvarejte-efektivni-reklamni-texty/

https://klintmarketing.com/controversial-ads/

https://newsfeed.cz/5-tipu-jak-psat-reklamni-texty-na-facebooku/

https://sintera.cz/cz/detail-novinky/5-triku-na-lepsi-prispevky–probudte-v-sobe-social-media-specialistu

https://taktical.co/blog/absolute-worst-facebook-ads/

https://vceliste.cz/blog/copywriting-na-facebooku-a-instagramu-jak-sestavit-text-pro-ruzne-kanaly/

https://vnimatkrasu.cz/2018/01/23/5-rychlorad-lepsi-copy/

https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/06/06/best-ads