Marketingové aktivity na internetu mají velkou výhodu v tom, že je možné je kvalitně vyhodnocovat. Webová analytika vám pomůže z vašeho webu získat hodnotné údaje, na jejichž základě pak můžete posuzovat své podnikání, upravovat své webové stránky, e-shopy nebo třeba landing pages.
Digitální webová analytika hraje klíčovou roli ve výkonnostním marketingu a v procesu analýzy webových stránek. Pomocí shromážděných dat lze jednoduše zjistit, kde můžete ušetřit a jak vydělat více. To vám dodá jasné podklady v rozhodovacím procesu namísto pouhých pocitů, až budete rozdělovat své marketingové investice.
TIP: Pokud vás zajímá, jak vyprodat sklady díky Facebook, Instagram a Google Ads reklamě s PNO pod 15 % (jako se to povedlo u našeho klienta), případovou studii najdete tady.
Nástroje pro webovou analytiku můžete použít jako základ pro měření a optimalizaci vašich aktivit v digitálním světě. Umožní vám porozumět jednotlivým fázím cesty zákazníka na internetu a zjistit, v čem vynikáte a kde se naopak můžete zlepšit.
Webová analytika má mnoho nástrojů, které dokážou různé věci.
Jak webová analytika funguje?
Od návštěvníků vašeho webu vždy něco očekáváte, například zadání objednávky, zobrazení trasy do vašeho kamenného obchodu nebo vyplnění kontaktního formuláře. Tyto cíle jsou známé jako konverze. Konverzní poměr pak vyjadřuje, kolik z návštěvníků webu některý z vašich cílů naplnilo.
Nástroje webové analytiky jsou užitečné tím, že nám poskytují data o tom, jak se uživatelé na našem webu chovají, a jak toto jejich chování ovlivňuje konverzní poměr. Tato data můžeme rozdělit do dvou kategorií: metriky a dimenze.
1. Metriky
Metrika může být cokoliv, co se dá počítat, například počet unikátních návštěvníků nebo čas strávený na určité stránce. Pokud vám na webu jde o prodej, můžete měřit, kolik peněz vyděláváte a kolik zboží prodáváte; pokud vedete obsahový web, můžete měřit počet přečtení blogového příspěvku nebo dobu strávenou čtením.
2. Dimenze
Obecně je dimenze jakýkoli druh údajů, který slovně popisuje to, co sledujete, například typ zařízení, prohlížeč, který návštěvník používá, geografickou oblast a podobně.
Všechny metriky se analyzují pomocí dimenzí. Když všechny metriky rozčleníte pomocí dimenzí, můžete tak získat velmi konkrétní data.
Můžete například zjistit, na kterých zařízeních je nejsnazší provést některou z vašich cílených konverzí, a podle toho pak můžete dále optimalizovat webové rozhraní pro ostatní zařízení, aby bylo uživatelsky příjemnější. Pokud budete chtít zjistit, které marketingové kampaně vám generují nejvyšší prodeje, vezmete metriku konverze a rozčleníte ji podle dimenze kampaní, které zákazníky na vaše stránky přivedly. Z analýzy dat se dozvíte i to, zda se k vám zákazníci vracejí.
Podrobnějším studiem přehledů v analytickém nástroji postupně poznáte, které metriky a dimenze se měří, naučíte se je kombinovat, členit a používat tak, abyste z nich zjistili informace, které jsou pro váš byznys důležité.
Webová analytika: nástroje a jak je používat
Pokud webovou analytiku ještě nepoužíváte, budete si na ni potřebovat opatřit nějaký nástroj. Používání většiny analytických nástrojů je podobné: nejprve musíte nakopírovat speciální kód a vložit jej na své webové stránky, nástroj pro webovou analytiku pak začne kontrolovat spoustu věcí sám. Můžete jej ale nakonfigurovat tak, aby sbíral konkrétní data, která jsou důležitá pro vaši firmu a vaše cíle.
Pokud jste již na svém webu nějaké analytické nástroje implementovali, nestačí se spokojit s tím, že se něco měří – důležité je z naměřených čísel vyvozovat správné závěry.
Tyto vybrané nástroje lze využít pro zlepšování výsledků a zefektivnění práce na online projektech různého typu.
TIP: Pokud vás zajímá jak dosáhnout PNO (podíl nákladů na obratu) pod 20 % díky výkonnostní TikTok reklamě (5x návratnost investice do reklamy), případovou studii TikTok najdete tady.
Google Analytics
Google Analytics je nástroj využívaný většinou online marketérů. Pro základní i pokročilou webovou analytiku je tento volně dostupný nástroj od Googlu naprosto dostačující. Teprve tehdy, když začnete narážet na jeho limity byste měli zvážit přechod na placené nástroje (např. Adobe Analytics, IBM Digital Analytics, nebo Webtrends Analytics). Společnost Google také provádí certifikaci odborníků/analytiků.
Práce s Google Analytics může probíhat na různých úrovních. Můžete si zvolit, jestli vás zajímá jednoduchý přehled počtu návštěv nebo složité analýzy. Skvělou vlastností Analytics je možnost přizpůsobení jejich vzhledu přesně na míru dle potřeb uživatelů a nastavení různých přehledů a metrik přesně podle vašich potřeb.
Implementace
Jak už bylo zmíněno, na každé stránce, kterou chcete v rámci webu sledovat, je zapotřebí mít sledovací kód. Sledovací kód umožní Google Analytics ze stránky sbírat data, která pak systém přehledně interpretuje. Implementace kódu na stránky je velmi snadná. Stačí se jen přihlásit do Google Analytics, vygenerovat si měřicí kód a ten jednoduše vložit do webu.
Pokud máte web postavený na technologii WordPress, kód lze vložit do stránek pomocí některého z mnoha pluginů, jako třeba Google Analytics od Monster Insights.
Co lze s Google Analytics sledovat?
1. Návštěva, návštěvník, počet zhlédnutí stránek – jeden návštěvník může vykonat na webu několik návštěv. Návštěvník může jednu stránku zobrazit vícekrát za jednu návštěvu.
2. Doba trvání návštěvy – návštěva může trvat vteřiny i hodiny, ale po 30 minutách nečinnosti automaticky končí.
3. Míra okamžitého opuštění – míra okamžitého opuštění nás informuje o tom, jaký procentuální podíl návštěv opustil web po zobrazení pouze jediné stránky.
4. Zdroje návštěvnosti – webová analytika opakovaně dokazuje, že byste se neměli spoléhat pouze na jeden zdroj návštěvnosti. Měli byste se pokusit web budovat tak, aby návštěvy směřovaly z různých kanálů. Pokud z nějakého důvodu poklesnou návštěvy z jednoho zdroje, stále budete mít k dispozici další, které na web přivedou potenciální zákazníky.
Za hlavní zdroje návštěvnosti stránek považujeme tyto:
- Direct (přímá návštěvnost): pokud návštěvník přímo zadal URL stránky v prohlížeči
- Referral (odkazující stránky): návštěvník přišel z odkazu někde na internetu
- Organic (přirozená návštěvnost): návštěvník přišel z vyhledávače (Seznam, Google aj.).
Pokud realizujete kampaně, přidávají se i další zdroje návštěvnosti:
- Paid search (reklama ve vyhledávačích)
- Display (bannerová reklama)
- E-mail (zdrojem je e-mail)
- Social (sociální média): tento zdroj hraje v online marketingu čím dál tím důležitější roli
Je důležité sledovat, jak se mění jednotlivé parametry chování návštěvníků webu dle zdrojů návštěvnosti.
5. Konverze – cílová akce, kterou má návštěvník vykonat, mohou nabývat rozličných podob. Může jít o nákup, stažení aplikace nebo registrace k odběru e-mailového newsletteru. Konverze se v Google Analytics nastavují jako tzv. cíle na kartě Správce. Nastavení je jednoduché a intuitivní, a webová analytika díky tomu ihned dostane úplně nový rozměr. Je možné nastavit i posloupnost kroků, které mají k cílové konverzi vést, což vám umožní sledovat, v jaké fázi konverzního procesu lidé „vypadávají“ (například: prohlédnutí zboží, jeho vložení do košíku, zadání dodacích údajů a potvrzení objednávky). Na konverze lze pohlížet v absolutních i relativních číslech.
6. Hodnota konverze – ke konverzím je vhodné doplnit i údaje o jejich hodnotě, díky tomu pak můžete snadněji analyzovat návratnost jednotlivých online aktivit. V oblasti elektronického obchodu se v Google Analytics aktivuje modul Elektronický obchod, který se napojí na kód vašeho e-shopu (v oblasti elektronického obchodu se doporučuje při nastavování hodnotu prodaného zboží oddělit od daně z přidané hodnoty a nákladů na dopravu). U ostatních konverzí je zapotřebí vycházet z více či méně aproximovaných dat.
7. Konverzní poměr – konverzní poměr určuje, jaký je podíl uskutečněných konverzí vzhledem k celkovému počtu návštěv webu.
Google Tag Manager
Google Tag Manager slouží pro správu všech měřících, remarketingových, konverzních a jiných kódů na webu. Na každou stránku webu vložíte pouze kód Tag Manageru, a kód Google Analytics a další měřící kódy už vkládáte přes rozhraní Tag Manageru.
Hlavní výhodou Tag Manageru je jednodušší a rychlejší správa měřících kódů a skriptů – díky tomuto nástroji nemusíte při každé změně zasahovat do zdrojového kódu vašeho webu nebo čekat na svého programátora). Google Tag Manager také nabízí lepší přehled a kontrolu nad spouštěním měřících kódů, možnost přenášet nastavení mezi jinými účty webů a rychlejší načítání vašich stránek.
Google Attribution
Analytický nástroj pro práci s atribučními modely a cestami zákazníků ke konverzím. Pokud jste malý projekt, který má týdně jednotky konverzí, tak pak pro vás tento nástroj zřejmě nebude. Pro větší projekty se stovkami a tisícovkami konverzí týdně to může být zajímavý nástroj, který vám může pomoct poodhalit, které reklamní kanály za vás dávají smysl a jaké investice byste tam měli alokovat.
UTM parametry a webová analytika
UTM parametry se používají pro správné měření výsledků kampaní v Google Analytics. Webová analytika a vyhodnocování vaší propagace stojí na správnosti UTM parametrů.
V praxi to běžně vypadá tak, že zároveň realizujete mnoho online aktivit – kampaně ve vyhledávačích, e-mail marketing, bannerová reklama, placené kampaně na Facebooku, reklama na TikToku, LinkedIn kampaně, nebo třeba Twitter reklama… UTM parametry vám pomohou se zorientovat v tom, jak je která vaše kampaň úspěšná.
Když přijde návštěvník na váš web, Google Analytics se mu vždy pokusí přiřadit zdroj návštěvy. V prvním kroku zkontrolují, zda nepřišel z Google Ads reklamy. Pokud ne, ve druhém kroku v URL hledají měřící parametry, mezi nimi i UTM.
Parametry jsou přidány k cílovému URL odkazu. Zpravidla mají tento tvar: utm_parametr=hodnota. Od URL se oddělují znakem „?“ a mezi jednotlivé parametry se vkládá znak „&“. Existuje pět druhů UTM parametrů:
1. utm_source (povinný) – určuje zdroj, ze kterého návštěvníci přišli (například Google, Seznam, idnes.cz, e-mail).
2. utm_medium (povinný) – určuje způsob zobrazení odkazu (například utm_medium=banner pro určení, že jsme použili banner). Nicméně v drtivé většina placenýhc kampaní se používá slovíčko „cpc“.
3. utm_campaign – pomáhá odlišit jednotlivé marketingové kampaně. Osvědčuje se uvádět rok, název klienta, propagovaný produkt a způsob cílení kampaně.
4. utm_term – klíčové slovo – pro vyhledávací kampaně, kdy je možné klíčové slovo určit.
5. utm_content – obsah marketingové kampaně (například varianta banneru, verze textového inzerátu apod.).
Nejčastěji vám budou stačit jen povinné údaje v UTM: URL, zdroj (Campaign Source), médium (Campaign Medium) a kampaň (Campaign Name). Připojení všech požadovaných parametrů do odkazu může být časově docela náročné, proto existují automatické nástroje, které dokáží UTM parametry vytvořit na základě zadaných kritérií, třeba na této stránce.
Takto může vypadat finální link, který budu umisťovat do reklamního systému k samotné reklamě, jako příklad jsem si zvolil Facebook reklamu: https://cernovsky.cz/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=case_study_client&utm_content=carousel_v2
Data sebraná pomocí UTM parametrů si v Google Analytics můžete prohlédnout v menu pod kolonkou „Akvizice“.
Webová analytika nové generace: heatmapy a clickmapy, nástroj Smartlook
Webová analytika se s českým nástrojem Smartlook dostává na novou úroveň. Je to ideální nástroj pro sledování zájmu o obsah každé stránky vašeho webu. Heatmapy a cklickmapy skvěle doplňují nástroje typu Google Analytics a pomohou vám najít oblíbená místa vašich návštěvníků.
Webová analytika s Contentsquare
Dalším poměrně dostupným a především velmi užitečným nástrojem pro webovou analytiku je Contentsquare, dříve známý jako ClickTale. Contentsquare je analytická aplikace, která umožňuje nahrávat a sledovat chování uživatele webových stránek. Pomocí aplikace Contentsquare můžete testovat a vyhodnocovat použitelnost vašeho webu.
Kolik stojí webová analytika?
Nástroj Google Analytics je sice zdarma, ale slouží pouze ke sběru a sledování dat. Tato sebraná data je ale třeba vyhodnotit, správně je interpretovat a na tomto základě je většinou nutné investovat do správných úprav na vašem webu. To vše vyžaduje určité prostředky. Obnos prostředků pak závisí na tom, jak důležitou roli hraje váš web ve vašem podnikání.
Pokud měsíčně investujete do optimalizace pro vyhledávače či do PPC reklamy v Google Ads desítky tisíc korun, je vhodné se na webovou analytiku zaměřit. Díky webové analytice pak můžete ušetřit prostředky, které dáváte do reklamy a vydělat na zvýšení výkonnosti vašeho webu.
Pokud nevíte, kde začít, můžete si na provedení webové analytiky najmout odborníka. Marketingový analytik analyzuje možnosti trhu a pomocí těchto analýz umí najít a oslovit nové klienty. Analyzuje požadavky a potřeby zákazníků z pohledu vhodné cílové skupiny. Stejně tak sleduje i postavení společnosti na trhu v porovnání s konkurencí a poskytuje vstupy pro konkrétní firemní strategie. Ceny za jednorázovou analýzu návštěvnosti webu začínají kolem jednotek tisíc korun českých, ale většinou se mohou vyšplhat k desítkám a u větších projektů i stovkám tisíc korun.
Používání služby Smartlook je zdarma do určitého množství dat. Po jejím naplnění je třeba platit měsíční poplatek, abyste měli i nadále přístup k těmto datům.
Závěr
Webová analytika vám pomůže z vašeho webu získat hodnotné údaje, na jejichž základě pak můžete posuzovat své podnikání, a dokáže tak zvýšit váš zisk. Pomocí nástrojů webové analytiky můžete sledovat uživatele, které oslovuje vaše reklama, následně pak návštěvníky vašich stránek a jejich chování. Na základě těchto informací pak můžete vyladit svůj web i reklamní kampaně tak, abyste snížili náklady a zvýšili zisk.
Pro základní i pokročilou webovou analytiku naprosto dostačující nástroj Google Analytics, který je dostupný zdarma, je přehledný a snadno nastavitelný.
Data, která vámi zvolené nástroje sesbírají je pak třeba vyhodnotit, správně je interpretovat a na tomto základě je následně nutné investovat do správných úprav na vašem webu. Pokud nevíte, kde začít, můžete si na provedení webové analytiky najmout odborníka.
Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil a na TikTok. Na pracovním Instagramu najdete další tipy pro vaši reklamu a na osobním Instagramu najdete i střípky z mého osobního života, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.
Mějte se analyticky!
Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce O mně, mé hodnoty naleznete na stejné stránce a mé služby najdete na stránce specializace zde. Pokud byste si chtěli ověřit kvalitu mé práce, mrkněte tady.
Tak zase někdy příště!
Zdroje
https://learndigital.withgoogle.com/link/191861xh6gw
https://www.optimal-marketing.cz/webova-analytika
https://paveldrabek.com/blog/nastroje-online-marketing/
https://www.prace.cz/encyklopedie-profesi/m/marketingovy-analytik/
https://www.marketingmind.cz/webova-analytika/
https://www.marketingppc.cz/ppc/co-to-jsou-utm-parametry-a-k-cemu-slouzi/
https://mladypodnikatel.cz/jak-pouzivat-utm-parametry-t16014
