LinkedIn reklama a 8 kroků jak na ni | Tomáš Černovský

Buďte In, aneb reklama na LinkedIn: 8 kroků, které je potřeba zvládnout pro správné nastavení reklamy

Během roku vás pravidelně zásobuji radami, triky a návody na různé druhy reklam a marketingových strategií. Dnes se zaměříme na platformu LinkedIn, která má obrovský potenciál, který můžete využít i vy! Osobně jsme spravoval více než desítky, spíše stovky kampaní na LinkedInu pro menší, ale i větší firmy. Co jsem se naučil?

Co je to LinkedIn?

LinkedIn je největší profesní sítí na světě. Využívá ho přes 750 milionů uživatelů. Nabízí skvělé možnosti pro B2B marketing a cílení, které byste jinde hledali těžko. Pojďte se na ně společně podívat detailněji.

Díky platformě LinkedIn nebylo nikdy jednodušší naplno využít potenciálu pracovní sociální sítě. Tato síť je přímo stvořena k networkingu a ke vzdělávání v oboru a získávání dobré reputace.
LinkedIn je dnes plnohodnotná sociální síť, původně vznikl jako “online CV” platforma

Jednou z největších výhod inzerce na LinkedInu je možnost velmi konkrétního a specifického cílení. Vzhledem k povaze této sociální sítě se očekává, že uživatelé na svých profilech uvádějí pravdivé a velmi přesné informace. A to ať už jde o pracovní pozici nebo společnost.

Dá se předpokládat, že když budeme chtít reklamu doručit prezidentovi zeměkoule, podaří se nám jej na LinkedInu zacílit. Třeba u Facebooku by si takovou pracovní pozici nejspíš přivlastnilo i několik stovek uživatelů. 

Historické okénko

Zakladatelem sociální sítě LinkedIn je Reid Hoffman. Po získání titulu v oboru Znakové systémy a Kognitivní věda na Stanfordově univerzitě v roce 1990 prošel několika společnostmi, nikde však nezůstal příliš dlouho. Rozhodl se tedy vrátit na univerzitu, tentokráte si však vybral filosofii na Oxfordu, kde o tři roky později získal magisterský titul.

Po několika úspěšných obchodech Reid vybudoval dostatečný kapitál na nový projekt. Dal dohromady nejlepší lidi jak z PayPalu, tak ze SocialNetu a začal pracovat na nové pracovní síti pod názvem LinkedIn.

Dnes, v roce 2021, je majitelem sítě LinkedIn Microsoft a jejím CEO je Ryan Roslansky. Sociální síť nabírá na své popularitě, díky investovaným financím do vývoje. Z LinkedInu se stává sociální síť, kde hlavní roli hraje obsah na ní.
Zakladatel sociální sítě LinkedIn Reid Hoffman

Více o historii společnosti LinkedIn se můžete dozvědět zde.

Co vše LinkedIn umí?

Přímé oslovení

Pokud vám jde o získání nových kontaktů, stačí vám osobní profil. Na základě vybraných kritérií můžete prostě proklikávat další vybrané osobní profily a posílat žádosti o spojení. Přesně takto to dělá většina headhunterů a personalistů. Placený profil vám dá pár funkcí navíc jako například anonymita a statistiky.

LinkedIn posty a statusy

Oficiální způsob propagace vašich článků či příspěvků vede přes posty a statusy. Něco napíšete a článek se zobrazí těm, kteří jsou s vámi ve spojení, nebo těm, kteří jej vyhledají dle klíčových slov. Výsledky jsou většinou dobré. Řekl bych lepší než na jiných sociálních sítích. Organický zásah je na LinkedInu ještě relativně slušný. Nových článků se ale publikuje čím dál tím více, a pokud nemáte vybudovanou komunitu uživatelů, kteří s vámi budou okolo příspěvku interagovat, pak post umře mezi hromadou jiných průměrných statusů. 

Dřívější záložka „Pulse“, kde jste mohli odebírat články na určitá témata, je již minulostí. Byla nahrazena placeným rozšířením Learning. Prezentace je možné zveřejňovat v sekci Slide-Share. 

Firemní stránka

Skvělý způsob propagace firmy, který má jedno velké „ale“. Vaše příspěvky uvidí jen „přátelé“ vaší stránky. Pro akvizici nových kontaktů jsou tedy víceméně nepoužitelné. Ovšem pro průběžnou komunikaci se jedná o velmi relevantní kanál, který vás stojí jen váš čas. Organický zásah je nižší než u osobního profilu. Za mě dobrá volba v kombinaci s promem a pozváním jiných uživatelů na vaši firemní stránku.

Vlastní oborová skupina

Z neplacených nástrojů je oborová skupina jednou z nejlepších možností. Vytvoříte libovolnou oborovou skupinu, publikujete články a spokojeně sledujete nárůst členů. Když se vám to podaří a váš obsah je dostatečně kvalitní. Je třeba mít dobré téma, pracovat, tvořit obsah a být trpělivý. Velmi dobrý způsob pro zanícené tvůrce témat a obsahu. Ti šťastnější z nás, kterým se povedlo takovouto skupinu vybudovat, mají nyní možnost přímo oslovit špičky v daném oboru a být s nimi v trvalém kontaktu.

Inzerce volných pozic

Hojně využívaný a propracovaný nástroj, jak se pokusit najít potenciální zaměstnance na pozici, kterou právě potřebujete oslovit. Doporučuji vyzkoušet. Případně můžete ručně prohlédávat LinkedIn pomocí zadávání názvu pozice, abyste našli vašeho ideálního kandidáta. Skvěle na toto téma radí Petra Nulíčková – nejenom na svém blogu, ale také na svém LinkedIn profilu.

Placená reklama

Cesta, která zajímá většinu firem. Funguje stejně jako příspěvky stránky či reklamy na Facebooku. Můžete buď promovat příspěvky nebo bannery. 

Rozdílem oproti jiným systémům je možnost cílení. Můžete cílit geograficky, na pracovní pozici, velikost firmy, její zaměření atd. Právě tato přidaná hodnota je hlavním benefitem LinkedInu. Největší nevýhodou je, že účinnost reklam se výrazně snižuje s délkou trvání kampaní. Osobně doporučuji investovat do reklamy, ale pouze pokud víte, co děláte. V rámci LinkedIn platformy můžete velice rychle propálit hromadu budgetu, a to bez výsledků.

Kolik to vlastně stojí?

Nastavení či vytvoření placených reklam je přibližně stejně složité jako u reklam na Facebooku. Potřebujete mít jen firemní profil napojený na kreditní kartu. Rozdílem je cena. Počítejte s tím, že jeden proklik vás bude stát okolo 60 Kč a více, přitom minimální cena prokliku je striktně definována. Pokud máte zkušenost s reklamou v PPC systémech, pak si zde dejte pozor, je to skutečně jiné.

5 důvodů proč zařadit LinkedIn do své marketingové strategie

  1. Cílení – Žádná jiná platforma nemá tolik informací o pracovních zkušenostech, vzdělání a profesích, jako právě LinkedIn. Díky těmto informacím dokážete najít nejen ideální kandidáty do vaší firmy, ale i oslovit lidi, kteří nejspíše využijí vašich služeb nebo si zakoupí váš produkt.
  2. Důvěryhodnost – Díky vyšší ceně nejsou na LinkedInu pochybné reklamy a LinkedIn je tak ideálním místem pro „seriózní“ reklamu.
  3. Mindset – Lidé chodí na LinkedIn, aby se dozvěděli něco nového z jejich odvětví, zjistili, co se řeší v jejich business okolí nebo se dozvěděli o nové kariérní příležitosti. V takovémto rozpoložení „hladu“ po informacích můžete tyto lidi oslovit.
  4. Organic – Na LinkedInu stále ještě funguje. A i samotné reklamy, pokud získávají, se dále mohou velice hezky šířit. Jen nezapomeňte, organic je dobrý indikátor, ale špatné KPI. Místo 5 hodin práce nad zvýšením organiku o 1000 lidí radši investujte 200 CZK do reklamy. Ideálně volte kombinaci obojího.
  5. Inkrementální dosah – I když se to těžce přiznává, ne všichni mají Facebook či Instagram… a k tomu ještě navíc existuje AdBlock. LinkedIn vám za rozumné peníze dokáže pomoci oslovit zase o něco víc lidí.

To, co vám LinkedIn umožní v rámci cílení, nezažijete na jiné sociální síti. Uživatelé v drtivé většině na LinkedIn zadávají pravdivé informace, jelikož to je jejich online CV a většina zaměstnavatelů si profil na LinkedInu prochází před pohovorem, proto se dá očekávat, že na něm budou pouze pravdivé informace.
Největší online networking na světě, to je LinkedIn, má obrovské množství dat o pracovních zkušenostech a pozicích uživatelů

LinkedIn chybí v media mixu mnoha firem a je to škoda. Není to o utrácení statisíců měsíčně, ale o desítkách tisíc CZK. Ty můžete měsíčně velice dobře investovat do oslovení cílové skupiny, kterou na LinkedIn dokážete krásně zacílit. A pokud jim v rámci reklamy předáte zajímavou přidanou hodnotu? Pak máte z půlky vyhráno.

Mohu hned začít s reklamou?

Než se vrhnete do víru všemožného nastavování reklam, je potřeba si založit stránku. Stránka LinkedIn je komunikačním kanálem vaší organizace na LinkedIn. Umožňuje členům dozvědět se více o vaší firmě nebo škole, značce, produktech, službách a pracovních příležitostech. Pokud chcete komunikovat se členy na LinkedIn jako organizace, musíte mít LinkedIn stránku. Mojí LinkedIn stránku najdete tady.

Pokud jí tedy ještě nemáte podpora LinkedIn má pro vás perfektní návod.

8 kroků k vaší reklamě na LinkedIn

V těchto osmi krocích vám ukážu, jak správně nastavit reklamu, tak aby měla smysl. Jdeme na to. 🙂

1. Správce kampaní na LinkedIn

Jestli máte zkušenost s inzerováním na Facebooku, resp. v Business Manageru, tak se ve správci kampaní od LinkedIn zorientujete velmi rychle. Vytvoření reklamy probíhá velmi obdobně. Velkým rozdílem je však jednodušší nastavení reklamy, což může být výhoda a zároveň i nevýhoda. Některé možnosti nastavení nejsou totiž tak rozsáhlé, jako třeba právě v Business Manageru.

Do správce kampaní na LinkedIn se můžete dostat buď přímo z firemní stránky, nebo z hlavního panelu. Pokud jste na firemní stránce, stačí kliknout na „Administrativní nástroje” a poté na „Sponzorovat aktualizaci”.

Cest, jak se dostat do reklamního manažeru LinkedIn je více, já sám doporučuji jít skrze samotnou firemní stránku, nebo skrze tlačítko v horní části LinkedInu "Advertise" / "Propagovat".

2. Vytvoření reklamního účtu 

Ať už budete vytvářet reklamu pro jednu či více firemních stránek, doporučuji, abyste si vytvořili reklamní účet pro každou firemní stránku zvlášť. Ve správci kampaní stačí kliknout v levém rohu na „Vytvořit účet” a otevře se vám dialogové okno, kde obdobně vyplníte údaje jak na obrázku níže. Jedním z potřebných údajů k vyplnění je měna. Měnu lze prozatím nastavit pouze v USD, proto buďte obezřetní, abyste v dalších krocích při nastavování rozpočtu reklamy nepočítali s českou korunou. 

U založení účtu se vás systém klasicky zeptá, jak chcete reklamní účet LinkedIn nazvat a v jaké měně ho chcete spustit. Měnu prosím nastavte rovnou správně, doporučuji CZK.
Založení reklamního účtu na LinkedIn je podobné jako na jiných platformách

Po vytvoření reklamního účtu se vám zobrazí rozhraní, které je opticky rozděleno na 4 části: účty, skupiny kampaní, kampaně a reklamy. Skupiny kampaní je vhodné nastavit, pokud chcete mít nastavené jednotné omezení (rozpočet, doba trvání) pro více vytvořených kampaní. Lze však jít rovnou do sekce „kampaně” bez nastavení skupiny kampaní.

LinkedIn Campaign Groups je dobrá volba, jak si hlídat celkový rozpočet za konkrétní skupiny kampaní a také jak mít přehled o výsledcích za tuto kompletní skupinu. Doporučuji je využívat.
Raději si vždy vytvářím Campaign Groups v LinkedIn správci kampaní

3. Pojmenování kampaně 

Pojmenování kampaně, respektive skupiny kampaní, sice nemůže ovlivnit úspěch vaší reklamy, ale určitě vám pomůže při pozdější orientaci v účtu. Do názvu kampaně je vhodné umístit informace o tom, kdy byla vytvořena, o jakou kampaň se jedná, co obsahuje její sdělení, na koho je cílená, či kde se zobrazuje.

4. Nastavení cílů kampaně

Po pojmenování kampaně je potřeba nastavení jejích cílů. Níže si představíme, co jednotlivé cíle znamenají a v jakých situacích je můžete využít.

Cíl kampaněKdy daný cíl kampaně zvolit?Komu se reklama pravděpodobně zobrazí?
Povědomí o značceChcete, aby se více lidí dozvědělo o vaší firmě.
Návštěvy webuChcete, aby více lidí navštívilo cílovou webovou stránku na LinkedIn nebo mimo něj.Vaše kampaň bude zobrazena lidem, kteří s největší pravděpodobností kliknou na vaše reklamy.
AktivitaChcete, aby více lidí reagovalo na vaše příspěvky.Vaše kampaň bude zobrazena lidem, kteří s největší pravděpodobností budou reagovat na vaši reklamu, nebo budou sledovat vaši společnost.
Zhlédnutí videaChcete, aby více lidí zhlédlo vaše videa.Vaše kampaň bude zobrazena lidem, kteří si s největší pravděpodobností zobrazí vaše videa.
Potenciální kontaktyChcete více kvalitních potenciálních kontaktů na LinkedIn.Vaše kampaň bude zobrazena lidem, kteří s největší pravděpodobností vyplní formulář pro sběr kontaktů LinkedIn.
Webové konverzeChcete více zakoupení, registrací nebo stažení obsahu na vašem webu.Vaše kampaň bude zobrazena lidem, kteří s největší pravděpodobností provedou akci, která je pro vaše podnikání hodnotná.
Uchazeči o pracovní příležitostChcete propagovat pracovní příležitosti ve vaší společnosti.Vaše kampaň bude zobrazena lidem, kteří si s největší pravděpodobností zobrazí nebo kliknou na vaše reklamy na pracovní příležitosti.
Volte cíl pole toho, jaký cíl očekáváte od kampaně (občas se s tím dá i experimentovat, ale doporučuji držet se této tabulky)

Jedním z nejdůležitějších faktorů při tvorbě kampaně je správné zacílení. Bez toho nebudete mít výsledky, které pro vás budou příznivé. Nevíte si s tím rady? Kontaktujte mě, rád vám rád poradím. Mám zkušenosti s nastavením desítek (možná stovek) kampaní na této sociální síti.

5. Nastavení cílové skupiny

Po zvolení cíle „Návštěvy webu” se přesouváme v rozhraní pro správu kampaně do sekce „Cílová skupina”. Zde máme dvě možnosti:

  1. Cílovou skupinu můžeme zvolit z přednastavených skupin od LinkedIn (případně lze vybrat námi uloženou cílovou skupinu).
  2. Další variantou je tvorba vlastního publika, kde je potřeba doplnit lokality a jazyk profilu.

Ať už se rozhodneme pro přednastavenou cílovou skupinu či pro vlastní cílovou skupinu, nesmíme zapomenout na úpravu volby lokality. LinkedIn nabízí výběr ze dvou možností, a to buď cílit na ty, kteří lokalitu nedávno navštívili nebo trvale žijí či pracují ve vybraných lokalitách. Případně je zde možnost „Trvalá lokalita”, která nám umožňuje vybrat pouze ty, kteří v lokalitách trvale žijí a pracují.

U cílové skupiny si nejprve projděte veškeré možnosti LinkedIn reklamy, teprve poté se pokuste vybrat cílovou skupinu, která bude odpovídat vaší cílové skupině, na kterou chcete reklamu cílit.
Volba správného cílení alfa a omega úspěchu s LinkedIn reklamou

Volbu trvalé lokality doporučuji, pokud nechcete získávat nerelevantní publikum z ciziny.

Tak jako Facebook nebo Instagram, i LinkedIn reklama nabízí možnost cílení na uživatelé, kteří byly nedávno v nějaké lokalitě nebo uživatelé, kteří se trvale pohybují v dané lokalitě. První možností se můžete vyhnout cizincům a lidem, kteří se v dané lokalitě normálně nepohybují.
Ve většině kampaní doporučuji volit trvalou lokalitu

Pokud jste se rozhodli pro tvorbu vlastní cílové skupiny je možno cílovou skupinu dále segmentovat a to pomocí atributů cílové skupiny jako jsou informace o společnosti (název, obory, velikost společnosti) nebo také podle vzdělání, pracovních zkušeností či koníčků.

Při nastavení cílové skupiny objevíte největší výhody inzerování na sociální síti LinkedIn oproti Facebooku. Ať už chcete oslovit B2B společnosti, HR či markeťáky, uživatele dle pracovních zkušeností či jejich vzdělání – LinkedIn je opravdu skvělá platforma, která vám s tímto může pomoci. 

Díky těmto možnostem cílení se pro některé firmy stává reklama na LinkedIn mnohem účinnější než reklama na Facebooku.

Cílové skupiny na LinkedInu jsou menší než na Facebooku a Instagramu. Nejenom, že uživatelů na LinkedInu není tolik, ale hlavně je můžete dost detailně specifikovat. Opět si dávejte pozor, aby skupina nebyla moc malá, pak je možné, že by se vám reklama nemusela rozeběhnout.
Doporučuji volit cílení podle názvu pracovní pozice, oboru a také podle seniority a zkušeností v oboru – touto kombinací nejspíše najdete vaši cílovou skupinu

Reklamní systém LinkedIn umožňuje také vytvořit cílovou skupinu z návštěvníků webu. Díky tomu pak můžete využít potenciál remarketingu a znovu oslovit nedávné návštěvníky vašeho webu. Případně můžete nahrát seznam zákazníků (e-mailové kontakty) nebo účtů (webové adresy společností).

Další funkcí je „Rozšíření cílové skupiny” – velmi obdobná funkcionalita pro publikum, jako při nastavení inzerce v reklamním systému Facebooku. Díky tomu lze oslovit podobné uživatele těm uživatelům, které jsme definovali v cílové skupině.

Přehnaná segmentace u LinkedIn reklamy také není ideální variantou. Doporučuji cílovou skupinu držet v desítkách tisících, až stovkách tisíců. Jednotky tisíců nebo stovky lidí je velice malá cílovka a reklama se nejspíš nerozjede a nebo bude příliš drahá.
Osobně toto rozšíření často používám – pomáhá mi trochu zvětšit cílovou skupinu a najít tak případně uživatele, kteří nespadli do mé segmentace

6. Formáty reklam na LinkedIn

Jako většina sociálních platforem nabízí i LinkedIn několik typů formátů reklamy. Mezi ně patří:

Reklama s jedním obrázkem – Reklamu s použitím obrázku můžete ve vašem feedu příspěvků vidět nejčastěji. Sponzorovaný obsah vypadá podobně jako běžný příspěvek – jediným rozdílem je nápis “promoted” či “sponzorováno”. Tuto reklamu používám nejčastěji.

Karuselová reklama – Obdobně jako na Facebooku lze využít i tzv. carousel. Reklama je složena z popisu, několika grafických bloků a CTA (call-to-action) tlačítek.

Carousel (karusel) LinkedIn reklamu mám osobně velice rád. U některých klientů nám generuje skvělé výsledky. Jen ji prostě nemůžete vypublikovat na firemní zeď.
Carousel (karusel) reklama je skvělým nástrojem, jak ukázat více benefitů vaší služby / produktu, ale bohužel ji nemůžete vypublikovat na svou zeď, budete ji muset promovat jako tzv. dark post

Video reklama – Do obsahu reklamy také můžete použít video. Pamatujte však, že většina lidí si na sociálních sítích pouští videa bez přehrávání zvuku. Pokud se tedy rozhodnete pro propagaci video obsahu, doplňte jej o titulky.

Textová reklama – Textové reklamy LinkedIn se podobají reklamám ve vyhledávání, jaké znáte například z Googlu nebo Seznamu. Fungují na základě známého schématu placení za proklik nebo za zobrazení a zobrazují se v postranním panelu. Zde se přiznám, že tuto variantu jsem snad ještě nikdy nepoužil.

Zvýrazněná reklama – Tyto zvýrazněné reklamy jsou přizpůsobené každému členovi sítě LinkedIn na základě jeho dat z profilu. Vizuálně se zobrazují s profilem daného člověka a logem vaší společnosti. Tyto reklamy spadají do tzv. dynamických reklam. Cílem je generování nových fanoušků. Je to obdoba Page Likes kampaně z Facebooku.

Reklama ve zprávě – Znáte ten pocit, když se přihlásíte do LinkedIn a máte několik nových zpráv? Je pravděpodobné, že některé z nich jsou právě tyto reklamní zprávy. Opět se jedná o formát reklamy, který často používám.

Formáty reklamy na LinkedInu jsou různé, ale většinou se podobají těm na Facebooku a Instagramu a tudíž by pro vás mělo být jednoduché jejich pochopení a také specifikace.
Výběr formátů reklamy je obdobný jako na Facebooku a Instagramu

7. Umístění reklamy

V sekci umístění reklamy máme automaticky zaškrtnuto „Zapnout zobrazování v reklamní síti partnerských stránek LinkedIn Audience Network.” I když LinkedIn slibuje větší zobrazování reklamy a lepší výsledky, je zde riziko, že se reklama bude zobrazovat na webech a v aplikacích, kde bychom nechtěli být propagováni. Pro zajištění „brand safety“ je lepší tuto možnost nechat vypnutou. Osobně ji v drtivé většině kampaní vypínám.

Osobně mám zkušenosti s Audience Network na LinkedIn platformě takové, že bych je raději nepoužíval. Výkonnost nebyla lepší, ba naopak. Každopádně nepopírám, že se nemůže nic časem měnit, a že se nemůže jednat o dobré umístění reklamy.
Audience Network na LinkedInu nefunguje tak dobře jako na Facebooku a Instagramu, doporučuji nepoužívat

8. Rozpočet a plánování

V sekci rozpočet a plánování si můžeme nastavit typ rozpočtu na kampaň, dále pak od kdy do kdy se bude kampaň doručovat a o jaký typ nabídky se bude jednat.

Vždy raději nastavuji reklamu se záchrannou brzdou, což je celkový budget. K němu dávám denní budget, který se vypočítám tak, abych věděl, kdy mi má kampaň končit.
Nastavení budgetu a délky kampaně je trochu krkolomné pro ldii se zkušenostmi z Google Ads / Sklik neo Facebook reklamy

Rád volím celkový budget a denní budget. Tímto si zajistím, že kampaň proinvestuje přesně tolik financí, kolik bude potřeba a zároveň bude investovat finance rovnoměrně.

Dále rád volím manuální bidding, byť vás bude LinkedIn nabádat k automatickému. Mně se ze zkušenosti osvědčilo volit ruční (manuální) bidding na konverze / prokliky / zásah. S cenou u manuálního biddingu si musíte trochu hrát, a sledovat ji podle vývoje kampaní.

Závěrem

Věřím, že vám můj návod na reklamu na LinkedIn pomohl a že máte nyní chuť zařadit tuto platformu do vašeho marketingového mixu. Cílení na této platformě je velmi účinné a už jen pro to má smysl kampaň na LinkedIn vyzkoušet.

Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil. Na Instagramu najdete i střípky z mého osobního života, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.

Mějte se LiunkedInově!

Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!

Zdroje

https://www.linkedin.com

https://www.suzzie.cz

https://pixabay.com