Cookieless future: 6 kroků, jak se připravit | Tomáš Černovský

Cookieless future: 6 kroků, jak se připravit

Jako cookies (sušenky) se označuje malé množství dat, která server pošle internetovému prohlížeči, jenž je uloží do počítače či chytrého mobilu. V souborech jsou uloženy informace o aktivitě uživatele a mohou tak monitorovat zájmy zákazníka. Cookies se dají bez vědomí uživatele použít za účelem vytvoření statistik a reportů nebo cílené reklamy. Cookieless future (tedy budoucnost bez sušenek) tedy může znamenat dost zásadní zásah do vašich reklamních kampaní.

Po uplynulé dvě dekády byly cookies jedním ze základních pilířů digitální reklamy. Umožňovaly jednoduše sledovat chování uživatelů napříč internetem a podle toho jim nabízet reklamu šitou na míru. To vše se s cookieless future bude muset změnit.

V roce 2018 společnost Apple ukončila podporu sušenek třetích stran ve svém prohlížeči Safari a stejně učinil i Firefox. Google plánuje v prohlížeči Chrome to samé v roce 2022. Je to reakce na stále sílící obavy spotřebitelů o bezpečnost jejich osobních dat na internetu – podle průzkumů nemá 80 % spotřebitelů pocit kontroly nad svým soukromím. Cookieless future je tedy jenom dalším vyústěním ochrany soukromí uživatelů.

Cookieless future znamená velký krok do neznáma v rámci online reklamy. Digitální reklama do roku 2021 stále na cookies třetích stran. V roce 2022 bude muset přijít nová technologie, která toto nahradí a bude schopna inzerentům a marketérům poskytnout data nutná k přesnému cílení reklamy.
Cookieless future je velká změna, která udělá velký zásah do online reklamy

Konec cookies třetích stran (cookieless future) je sice výhrou pro soukromí běžných uživatelů, ale je bohužel zároveň i velkou ránou pro marketéry a mediální domy, kteří neví, jak bez sušenek cílit reklamu.

Cookieless future pro velké korporace

Jak na cookieless future reaguje Facebook

Facebook se konci cookies třetích stran dlouho vehementně bránil. Když firma Apple v prohlížeči Safari přestala podporovat sušenky třetích stran, Facebook odpověděl převedením jejich funkce na cookies první strany na straně klienta. Jenže pak Safari začal limitovat životnost těchto cookies nejdříve na 7 dní a později dokonce na pouhých 24 hodin – pohyby uživatele na internetu tak šly sledovat pouze jeden den a pak jeho stopa “vychladla”. V reakci na tyto kroky Facebook dokonce rozjel reklamní kampaň, kde uživatelům hrozil, že Apple chce změnit internet tak jak ho známe k horšímu.

Nyní ale Facebook přichází s novinkou zvanou Conversions API. CAPI sdílí data přímo ze serverů Facebooku, místo cesty přes prohlížeč, čímž předchází ztrátě podpory cookies. S daty je zacházeno jako s daty z pixelových událostí, čímž umožňuje inzerentům monitorovat konverze a adekvátně optimalizovat svou kampaň v reklamním manažeru.

Výhodou CAPI je, že bude méně náchylné k problémům v případě špatného spojení nebo spadnutí prohlížeče. CAPI je také nastaveno, aby respektovalo nastavení soukromí uživatelů Facebooku. 

Inzerenti by měli Conversions API co nejdříve adoptovat, aby jejich přestup na nový systém byl co nejplynulejší. Doporučuje se provádět testování s CAPI a stávajícím systémem pro porovnání rozdílů a vylazení CAPI k dokonalosti. CAPI by tedy mělo být schopno doručovat veškerá data i v cookieless future.

Cookieless future a Google

Google je největším provozovatelem reklamní sítě na internetu. Zároveň vyvíjí nejrozšířenější internetový prohlížeč Chrome, kterým okupuje až 70 % trhu. Většina zisků firmy stále pochází z cílené reklamy. 

Google se chystá nahradit cookies novým souborem nástrojů z balíku Privacy Sandbox. Firma tvrdí, že budoucnost webové reklamy, která je založená na sledování aktivity uživatelů, bude nyní abstraktnější a bude se méně spoléhat na historii prohlížeče. Jejich nové řešení nebude shromažďovat data jednotlivých uživatelů, ale každého uživatele zařadí do různých skupin podle jeho zájmů. Privacy Sandbox pomocí technologie FLoC totiž vyhodnotí všechny data přímo na zařízení uživatele a do cloudu pak pošle jen zařazení uživatele do určité skupiny zájmů. Google tak už nebude mít tak přesný přehled o tom, jaké weby uživatelé navštěvují, a jejich dalších aktivitách na webu. 

Google se ke cookieless future staví skrze Privacy Sandbox technologii

Google ale přiznává, že reklama pak nejspíše bude cílená s menší přesností.

Pozice Sdružení pro internetový rozvoj

Po té, co Google ohlásil svůj odstup od užívání cookies třetích stran, se Sdružení pro internetový rozvoj proti tomuto kroku veřejně ohradilo.

Jedním z poslání SPIR je rozvíjet a přispívat ke kultivaci českého internetového prostředí, ve kterém má probíhat férová soutěž, která jedině přispěje k inovacím a zlepšení konkurenceschopnosti na online trhu. SPIR tvrdí, že tento krok Googlu povede k postupné likvidaci konkurence, na kterou doplatí uživatel tím, že v blízké budoucnosti nebude mít možnost výběru. Podle SPIR je důležité kroky Googlu správně interpretovat – jsou navenek prezentovány jako zlepšení ochrany soukromí, ale ve své podstatě činí opak. SPIR totiž poukazuje na to, že díky rozšířenému užívání Google účtů a telefonů s operačním systémem Android má Google nespočet příležitostí, jak o uživatelích sbírat data i bez použití cookies. Takové možnosti například Firefox nemá.

Další kritikou SPIR je i fakt, že Google Chrome má podle některých dat okolo 70 % podílu na trhu, je tudíž prohlížečem dominantním a stejně tak je Google celosvětově dominantní na trhu internetové reklamy, což Apple nebo Mozilla nejsou.

Podle SPIR se ani omylem nejedná o snahu zvyšovat soukromí uživatelů, ale jde podle něj jen o další zneužití dominantního postavení Googlu, za které byl v posledních letech několikrát sankcionován.

Všechno zlé je k něčemu dobré?

Užívaní cookies pro cílení reklamy je sice velmi snadné, ale při bližším pohledu zjistíme, že může být vcelku nepřesné. Studie z roku 2017 zjistila, že pro typického inzerenta bylo 64 % cookies zamítnuto – to znamená, že uživatelé měli své prohlížeče nastavené tak, že buďto přímo blokovaly uložení cookie, nebo cookie smazaly po opuštění stránky. To vedlo k tomu, že dosah reklamy byl analytickými nástroji reportován jako o 89 % větší, než ve skutečnosti byl. Oproti tomu byla statistika konverzí o 41 % nižší, než ve skutečnosti. Závislost na cookies tím pádem vede až k 36 % poklesu reportované návratnosti reklamy oproti skutečnosti. V posledních dvou letech se data stávají stále více a více fragmentovaná.

Cookieless future se dá považovat za evoluci v rámci online reklamy, online marketéři nikdy nečelili větší výzvě

Nepřesnosti ve statistikách ubližují inzerentům. Nahlašování menšího počtu leadů je nutí za reklamu přehnaně utrácet. Zároveň to limituje jejich schopnost reklamou zasáhnout prospektivní zákazníky a činit další konverze. A nepřesné statistiky také obskurují cestu ke konverzi, což inzerenty nutí při navrhování svých kampaní spoléhat spíše na intuici než na tvrdá data, což vede k méně efektivním kampaním.

Budou nám tedy cookies třetích stran doopravdy tak moc chybět? Budoucnost bez cookies (cookieless future) je možnost vyvinout a užívat snadněji sledovatelné systémy, které nám přinesou daleko přesnější analytiku. To pak inzerentům v důsledku pomůže na reklamních kampaních ušetřit.

Jak se ke cookieless future postavit?

Může se zdát, že personalizovanému cílení reklam tak, jak jsme jej dosud znali, bude v rámci cookieless future (bez sušenek třetích stran) konec. Tomu tak samozřejmě není. Rozhodně bude potřeba určitá inovace v tomto odvětví, ale pamatujme, že v některých prostředích už reklama bez cookies úspěšně probíhá. V tuto chvíli jde tedy hlavně o rozšíření již fungujících principů na zbytek internetu. Inzerenti a vydavatelé nadále pracují na budoucnosti reklamního odvětví bez cookies – je ale pravdou, že mnoho globálních značek nedělá dost, nebo v některých případech nedělají vůbec nic, aby se připravily na cookieless future. Vydavatelé prokázali, že jsou připraveni, nyní je třeba, aby se připojili i zadavatelé reklamy. Inzerenti, kteří doposud nedělají dost, budou mít brzy vážné problémy. 

Zde je pár tipů, jak se na cookieless future připravit:

1. Zaměřte se na data prvních stran. Značky a inzerenti by měli začít mnohem více myslet na sběr dat přímo od svých uživatelů skrz všechny komunikační kanály, které máte k dispozici. Sušenky prvních stran nemizí, končí pouze podpora cookies třetích stran.

2. Analyzujte data, která už máte. Zamyslete se nad tím, jaká data o svých zákaznících a uživatelích už máte k dispozici, a hlavně nad tím, jak je lépe analyzovat a využít, třeba pro správné cílení, automatizaci komunikace a zlepšení prodejních výsledků.

3. Vystupujte jako značka, která je známá svým uvědomělým a zodpovědným nakládáním se spotřebitelskými daty. Jedině tak vám budou uživatelé věřit a cítit se respektováni natolik, aby byli ochotni s vámi svoje údaje sdílet. Zároveň se zamyslete nad tím, jaký atraktivní obsah zákazníkům nabídnout výměnou za jejich ochotu s vámi svá data sdílet – dobrým nápadem jsou třeba věrnostní programy.

4. Kontextové cílení. Na rozdíl od cílení podle cookies, kdy reklamy pronásledovaly uživatele po celém webu na základě nějaké jeho předchozí aktivity, současná kontextová reklama jej dokáže oslovit pouze v případě, kdy se bude zajímat o informace, které souvisejí s vašimi produkty. Sice se tím pádem uživatelům reklamy možná zobrazí méně často, ale na druhou stranu budou relevantní pro webové prostředí, ve kterém se uživatel právě pohybuje, což by mohlo vést ke zvýšení míry prokliku, jelikož návštěvník bude vnímat reklamy jako rozšíření obsahu, který právě sleduje.

5. Cílení na uživatele. Jedná se v podstatě o cílení prostřednictvím ID uživatele na určité platformě. Uživatelé uvedou své údaje a vytvoří si účty, ke kterým se budou přihlašovat napříč zařízeními, aby tak získali přístup k určitému obsahu. Tímto způsobem budete moci cílit na uživatele pomocí rozpoznávání jeho ID napříč různými zařízeními. Toto cílení sice od uživatelů vyžaduje přihlášení, takže nejde uplatnit všude, ale na druhou stranu umožňuje cílit reklamu na základě informací, které uživatelé poskytují prostřednictvím registračních formulářů a akcí, které na webu provedou, nikoli na naší interpretaci jejich historie procházení. Pro uživatele je toto nastavení docela atraktivní, protože získávají výhodu v možnosti personalizovat svůj uživatelský zážitek, jelikož po přihlášení budou mít k dispozici své osobní nastavení a podobně.

6. Sekvenční cílení. Lidé mají rádi to, co vypadá nebo zní povědomě – toho chytře využívá sekvenční reklama. Sekvenční cílení je marketingová technika, která pomocí sledu reklam vypráví příběh (storytelling) a přesvědčuje publikum ke konverzi v průběhu času napříč různými zařízeními. Kreativy používané k sekvenčnímu cílení by měly mít stejný základní vzhled a chování, aby je spotřebitel snadno identifikoval, cítil se s nimi dobře a připomínal si image vaší značky. Bylo zjištěno, že prostřednictvím sekvenčních reklam se výrazně zvyšuje povědomí o značce ve srovnání s reklamami, které nejsou sekvenční. Sekvenční cílení by mělo jít využít i v rámci cookieless future, ale samozřejmě záleží na reklamním systému.

Závěr

Cookies třetích stran byly po uplynulé dvě dekády základním pilířem digitální reklamy. Umožňovaly jednoduše sledovat chování uživatelů napříč internetem a podle toho jim nabízet reklamu šitou na míru. Cookieless future je reakce na sílící obavy spotřebitelů o jejich soukromí a bezpečnost jejich osobních dat na internetu – bohužel tato výhra pro soukromí běžných uživatelů bude velkou ránou pro inzerenty.

Konec cookies ale neznamená konec světa, je to pouze konec jedné technologie, která fungovala velmi dlouho. Nyní se otevírají dveře modernějším, efektivnějším technologiím, a novým, poctivým a transparentním vztahům mezi firmami a zákazníky. Větší pocit soukromí uživatelů povede k větší důvěře v reklamu, a na tom ve finále vydělají jak inzerenti, tak i jejich zákazníci.

Ovšem pozor – i když se tento přechod dá z velké části vnímat pozitivně, není radno ho podcenit. Přípravu na cookieless future inzerenti ani zadavatelé reklamy rozhodně nesmí zanedbat.

Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil (snažím se, ale ne vždycky to vyjde 🤷‍♂️). Na Instagramu najdete další tipy pro vaši reklamu. Střípky z mého osobního života, najdete na mém osobním Instagramu, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.

Mějte se sušenkově!

Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!

Zdroje

https://www.seoconsult.cz/blog/jak-zajistime-cileni-reklam-ve-svete-bez-cookies

https://www.svetandroida.cz/google-nahradi-cookies/

https://www.seznamzpravy.cz/clanek/google-se-vzda-souboru-cookies-uzivatele-vsak-bude-sledovat-dal-146576

https://www.mediar.cz/konec-sledovani-jaky-bude-svet-bez-cookies/

https://www.seerinteractive.com/blog/why-facebook-conversions-api-matters-in-a-cookie-less-future/

https://www.spir.cz/kdyz-google-kaze-vodu-sam-pije-vino

https://www.spir.cz/google-pod-zaminkou-ochrany-soukromi-uzivatele-zrusenim-cookies-tretich-stran-zasadne-posili-sve

https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/10/pro-zivot-bez-cookies-tretich-stran-nedelaji-znacky-dost/

https://www.thedrum.com/profile/clickthrough-marketing/news/the-cookieless-present-preparing-for-the-biggest-change-to-digital-that-too-few-people-are-talking-about