Influencer marketing od A po Z v roce 2021 | Tomáš Černovský

Influencer marketing od A do Z v roce 2021: jak funguje a kdy ho využít?

S výrazem influencer marketing se v poslední době setkáte stále častěji. Spolupráce s influencery je zkrátka trendem a skvěle funguje mnoha českým i zahraničním firmám napříč obory. Pomoci může i vaší firmě, a to různými způsoby. Abyste se ale mohli influencer marketingu úspěšně věnovat, je nejprve potřeba znát všechna jeho specifika, výhody i možná úskalí. Připravil jsem pro vás tedy základní přehled, který by vám měl začátky v tomto oboru co nejvíce usnadnit.

Co je influencer marketing a jak vznikl?

Jde o novou formu online marketingu, která využívá vlivu osobností na sociálních sítích. Do České republiky se dostal v roce 2013 a jeho největší boom probíhá od roku 2016, kdy u nás začal být velmi populární Instagram. V současnosti využívá influencer marketing více než 85 % značek po celém světě, alespoň to tvrdí The Influencer Marketing Hub, který navíc zjistil, že jeden investovaný dolar do této formy propagace přinese firmě průměrně více než 5 dolarů.

Ve světě existují firmy, které jsou úspěšné a meziročně výrazně rostou a to vše díky influencer marketingu, jelikož žádný jiný marketing nedělají. Pokud je influencer marketing vhodně použit, pak je to silný nástroj v rámci marketingového mixu.
Influencer marketing se stal silným nástrojem, který už má mnoho zásad (dočtete se níže)

Kdo je influencer?

Dnes za influencera považujeme osobu s vlivem na sociálních sítích. Dříve to byli například politici, novináři, herci nebo muzikanti, kteří nás samozřejmě ovlivňují dodnes, jen se k nim přidali ještě online tvůrci. Může jít o celebrity i o lidi, kteří se stali známými až díky sociálním sítím. Pro svoji komunitu představují autoritu a jejich sledující jim věří. Pro firmy je tedy mnohdy výhodnější zaplatit influencerovi, který se ztotožňuje s jejich produkty, než vynakládat nemalé částky na klasické online kampaně, nebo dokonce reklamu v televizi a rádiu, v outdooru atd. 

Hlavní cíle influencer marketingu

Existuje 5 základních cílů influencer marketingu, mezi které patří image nebo také zvýšení povědomí o značce, dosah, obsah, akvizice a hardsell

Image kampaně se pojí s tváří influencera nebo ambassadora, která se hodí k vizuální identitě značky. Uživatelé si s ním tak značku spojí a určitě nebudou mít problém s tím, když se objeví i na jejich vlastních kanálech. Image kampaně poskytují obrovský prostor pro kreativitu a můžou přinést velké zvýšení dosahu i nárůst followers, jen se u nich špatně měří výsledky.

U dosahu je měření výrazně jednodušší, stačí, aby vám influencer poslal printscreen statistik příspěvků a základní data máte. Obvykle jedním postem zasáhne 20 až 25 % svého publika, ale úspěšnost záleží na mnoha faktorech, pokud je zásah nižší, nemusí jít jen o chybu influencera.

Pro akviziční kampaně firmy nejčastěji využívají soutěže, protože právě jejich prostřednictvím stále získáte nové followery nejrychleji a nejjednodušeji. I v tomto případě by ale měl mít influencer k vaší značce vztah. Mega soutěže s desítkami zapojenými influencery i firmami většině z nich nic nepřinesou. Možná dávají smysl u spotřební elektroniky nebo FMCG, ale pro specifické produkty a menší značky jsou mnohem vhodnější soutěže s jedním influencerem o jeden konkrétní výrobek nebo službu.

A pokud jde o hardsell, u blogerů zde fungují tzv. affiliate programy, u instagrammerů zase slevové kódy, většinou ve výši 10 až 40 %. Poměrně málo influencerů vám ale jen na tento typ odměny přistoupí. Většina z nich bude požadovat předem stanovenou odměnu a k tomu provizi z prodejů jako příjemný bonus. 

V rámci psaní s influencery je třeba být lidský a nepůsobit arogantně, jelikož poté vám cenu za spolupráci influencer napálí vysoko. Je to jenom člověk a proto je třeba s ním jednat jako s člověkem. Také, když uvidí velkou firmu, řekne si více než když uvidí menší firmu. Zkuste působit lidsky, jako rodinný podnik, pokud to je možné.
Rozptyly v odměnách pro influencery jsou obrovské, raději tedy obepište více influencerů

Influenceři v ČR a v zahraničí

V českém prostředí si nejlépe placení influenceři vydělávají okolo 200 tisíc korun měsíčně, v zahraničí si hvězdy Instagramu takové částky účtují za jeden post. A s odměnami souvisí i správné označování placené spolupráce, které u nás zatím není právně zakotvené. Naproti tomu v cizině už padlo několik trestů za porušení takových zákonů.

Výhody a nevýhody influencer marketingu

Výhody influencer marketingu

Pokud se nerozhodnete pro největší a nejdražší influencery, kterými jsou v České republice Leoš Mareš, Dara Rolins nebo Nikol Štíbrová, bude jednou z největších výhod cena celé kampaně. Vedle toho získáte okamžitý přístup k cílové skupině a třeba i kvalitní obsah, po dohodě s influencerem využitelný i na vašich vlastních kanálech. Navíc bez problému oslovíte i zástupce generace Z, tedy mladé lidi ve věku od 18 do 25 let.

Nevýhody influencer marketingu

Donedávna nebylo jednoduché měřit úspěšnost kampaní. Ani dnes to není tak průkazné jako například u Facebookové nebo PPC reklamy, ale samotný Instagram i nástroje třetích stran se v tomto ohledu neustále zlepšují. Záleží na konkrétním charakteru kampaně – akvizice nebo dosah se mění poměrně jednoduše, naopak u brandových a image kampaní můžeme výsledky jen odhadovat.

Další problém představuje výběr nevhodného influencera, který v lepším případě značce nic nepřinese a v tom horším ji může i poškodit. Právě na tuto fázi kampaně byste tedy měli klást velký důraz. Určitě nic neuspěchejte a raději volbu vhodných online tvůrců konzultujte s odborníky.

Influenceři podle sociálních sítí

Blogeři a blogerky většinou začínali dříve než před pěti lety s vlastním blogem. Nejčastěji tam recenzovali kosmetiku, fotili a komentovali outfity nebo popisovali svoje zahraniční cesty.

Instagrameři vyrostli až v posledních pěti letech přímo na Instagramu, a to díky vizuálně zajímavému obsahu s přesahem.

Youtubeři kromě tvorby na Instagramu ještě točí různé typy videí. Někteří se zaměřují na různé návody nebo tutoriály, jiní se věnují rozhovorům. Ti větší a známější často mají i svůj podcast.

Udělejte si průzkum trhu influencerů, oslovte je jaké jsou jejich podmínky spolupráce, projděte si jejich historii, zeptejte se, zdali nespolupracují s nějakou značkou ve stejném oboru. Kvalitní příprava je důležitou součástí úspěchu.
Blogeři, youtubeři, instagrameři, tiktokeři – vše jsou to influenceři, které je možno využít v influencer marketingu

Komu se influencer marketing vyplatí?

Ještě před pár lety se o influencer marketingu mluvilo výhradně v souvislosti s mladým publikem, ale v současnosti už to nemusí platit stoprocentně. Instagramové kampaně s influencery firmy už běžně cílí na věkovou kategorii 30 – 40 let, někdy i na starší publikum. Záleží na konkrétním produktu. Naproti tomu propagace produktů pro mladé od 18 do 25 už dnes probíhají i na TikToku.

Vyčlenit část rozpočtu na influencer marketing můžu doporučit většině firem. Vizuálně zajímavým produktům, novým technologiím nebo moderním službám se bude nejvíc dařit na Instagramu. Pokud potřebujete, aby na vás influencer odkazoval, případně popsal funkce vašeho produktu víc do hloubky, můžete zase využít někoho s vlastním blogem. Na návodná videa, tutoriály a mluvené rozhovory jsou ideální youtubeři a s vtipnými videy si poradí tiktokeři.

Kolik influencerovi zaplatit a na co si dát pozor?

Rozpočet na kampaň je potřeba mít stanovený předem. Vytipovaných influencerů se pak samozřejmě na ceny zeptáte a díky tomu alespoň ihned zjistíte, jestli si je můžete dovolit zaplatit. Pokud ne, je možné částečně upravit podobu spolupráce nebo zkrátka vybrat jiné influencery. 

Naceňování se nedá příliš zobecnit. Závisí totiž nejen na velikosti influencera, ale i na délce spolupráce nebo počtu a typech výstupů. Samozřejmě, že mikroinfluencer bude požadovat spíše nižší tisíce korun, zatímco celebritám můžete zaplatit i statisíce, ale konkrétní čísla se hodně liší.

Jak influencery vybírat?

Pro začátek se můžete řídit 7 základními kritérii, a to zásahem publika, vztahem se sledujícími, loajalitou k brandu, kvalitou příspěvků, aktivitou a profesionalitou komunikace.

Pro dokonalý přehled o zásahu je potřeba si vyžádat statistiky, pokud tedy s influencery nespolupracujete přes platformu, kde jeho čísla rovnou vidíte. Může se totiž stát, že z veřejných čísel nepoznáte, odkud pochází většina publika nebo zda nejsou sledující koupení.

Dalším důležitým kritériem je afinita a loajalita ke značce. Musí vám to spolu jednoduše fungovat, a tak i vy byste si měli zjistit, kdo vlastně za profilem stojí, jaký je příběh vašeho potenciálního influencera.

Kvalita výstupů i celkový obsah influencera může vaší značce pomoci nebo ji naopak poškodit. Vždy se pečlivě podívejte na profil kandidáta, protože podobné příspěvky pravděpodobně vytvoří i pro vás.

Pokud je influencer v posledních měsících aktivní jen jednou týdně nebo ještě méně, raději vyberte jiného. Stejně tak příliš velká aktivita může spíše uškodit. Tři posty a 20 stories za den si budou navzájem konkurovat a výstupy s vaším produktem nebo službou nezasáhnou tolik lidí jako u profilů s doporučovanou aktivitou okolo 3-4 postů týdně a několika stories denně.

Oslovení a domluvení spolupráce

Řekněme, že volbu influencera už máte úspěšně za sebou, Nyní se tedy můžete přesunout k samotnému kontaktování kandidáta. Pokud má na Instagramu nebo blogu i email, můžete mu napsat tam, jinak bude pravděpodobně reagovat přímo ve zprávách na Instagramu. V obou případech ale dbejte na osobní přístup a vždy oslovujte jménem.

Pokud komunikace nefunguje, alespoň si ověříte, že s tímto tvůrcem spolupracovat nechcete. V opačném případě se můžete pustit do sepsání smlouvy s konkrétními podmínkami spolupráce včetně termínů, počtu výstupů, odměny atd. Jistější je smlouva i u barterové spolupráce, u placených kampaní je ale naprostou nutností.

Mohu vřele doporučit sledovat tento profil na Instagramu, který upozorňuje na špatné, ale i povedené spolupráce. Zároveň by bylo dobré respektovat zásady Férového influencera, což je sdružení pro větší transparentnost a dodržování reklamních zásad v influencer marketingu.

Rozhodně doporučuji sledovat tento profil na Instagramu. Najdete jich určitě více, ale tento je ověřený a starají se o něj správní lidé, kteří upozorňují na povedené a nepovedené spolupráce s influencery.
Svět influencerů je takový návod na to, jak dělat a nedělat influencer marketing

Proč spolupracovat s mikroinfluencery? 

V roce 2019 se ustálil další pojem, a to mikroinfluencer. U nás je za něj považován ten, kdo má zhruba 1000 až 10 000 sledujících. Ve světovém měřítku můžou mít ale mikroinfluenceři čísla mnohonásobně vyšší, často jde o online tvůrce do 20 000 followers.

Obecně mají tito lidé užší zaměření než velcí influenceři a jejich publikum je často považuje za odborníka na danou problematiku. Díky tomu se vůči nim projevuje velmi loajálně a dá na jejich doporučení. Za výhodu mikroinfluencerů považuje většina marketérů také autentičtější obsah, ale toto pravidlo dnes už neplatí tak jako před 5 lety. Doporučuji tedy vybrané mikroinfluencery prověřovat podobně jako ty velké. Existují na to různé specializované nástroje, případně se tím zabývají agentury nebo specializovaní freelanceři.

Jednorázové versus dlouhodobé spolupráce

Většina zkušených marketérů, influencerů i majitelů firem se shodně na tom, že všem stranám se víc vyplatí dlouhodobé spolupráce, které většinou ocení i samotné publikum. Mohou trvat tři měsíce, ale i rok, nebo dokonce několik let. V takovém případě už ale většinou mluvíme spíše o ambassadorech značky.

Influencer nebo ambassador?

Větší společnosti mají často svoje ambasadory, se kterými spolupracují intenzivně a dlouhodobě. A v rámci kampaní ještě jednorázově oslovují další influencery. Existují ale i menší firmy, které preferují pouze ambasadorství, protože je pro ně zkrátka přirozenější. Na sociálních sítích se spojují s lidmi, kteří se zároveň stávají tvářemi jejich produktů nebo služeb, reprezentují je na akcích atd. Běžné je to například v segmentu luxusní nebo salonní kosmetiky, ale také v oblasti lokální nebo značkové módy.

Je vlastně jedno jestli svým influencerům budete říkat ambasadoři nebo influenceři, důležité je, aby jejich hodnoty a jejich chápání světa bylo obdobné jako to vaše a mohli se tak vaše vize spojit. V tu chvíli vzniká super kombinace a partnerství může fungovat dlouhodobě.
Ambasador je vlastně takový dlouhodobý influencer

Úspěšné české a zahraniční spolupráce s influencery

Co se týče módy, má velký úspěch kampaň značky šperků Daniel Wellington. A co víc, tato firma propaguje svoje produkty výhradně prostřednictvím influencerů, které velmi pečlivě vybírá. Pak už stačí jen chytře zvolené hashtagy a daří se jí působit autenticky a získávat si věrné fanoušky. 

Někdy se z běžné spolupráce s influencerem stane i dlouhodobé partnerství. Příkladem je kosmetická značka Morphe, která se spojila s ambassadorkou Jacklyn Hill, aby společně vytvořili ikonickou paletku očních stínů.

V České republice se v této oblasti velmi daří například Coca Cole, která dokáže spojit kreativitu, skvěle vybrané influencery a oblíbené formáty. Například v roce 2018 se do kampaně zapojil Johny Machette, o kterém je známo, že Colu miluje. Spolu s dalšími online tvůrci pak v rámci #CocaColaRoadTrip objížděl Česko ve fotogenickém retro Volkswagenu. Začátek roku 2021 zase patřil vaření prostřednictvím živého vysílání na Instagramu, tentokrát pod hashtagem #spoluchutnanejlepe.

Influencer marketing má mnoho úskalí, ale pokud je proveden správně, dle tohoto návodu, pak minimalizujete riziko toho, že se jako firma spálíte. Bohužel je třeba dodat to, že se pravděpodobně spálení nevyhnete a budete muset testovat.
Influencer marketing v podání Johnyho Machette

Budoucnost influencer marketingu

Během příštích let se samozřejmě může stát, že lidé přestanou reklamu na sociálních sítích vnímat a influencer marketingu se přestane dařit. Odborníci ale předpokládají spíše přesun influencerů na jiné platformy nebo změny v monetizaci kampaní ve prospěch vlastníků sociálních sítí. Zatím je ale influencer marketing na svém vrcholu, a to i v České republice. Proto určitě zvažte, jestli ho přece jen do marketingového mixu nezahrnout.

Závěr

Pokud máte nějakou zajímavou zkušenost, o kterou se chcete podělit, nebo chcete s influencer marketingem poradit, pak sena mě neváhejte obrátit na mailu: tomas@cernovsky.cz.

Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil. Na Instagramu najdete střípky z mého osobního života, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.

Mějte se influencerově! Nebo férově?

Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!

Zdroje: 

https://amazon-affiliate.eu/cs/9-prikladu-skvelych-modnich-marketingovych-kampani-s-influencery/

https://americanoize.com/courses/diy-how-to-run-your-influencer-campaign/?tab=tab-overview

https://www.comerto.com/poradenstvi-skoleni/odborne-clanky/influencer-marketing-vse-co-jste-chteli-vedet-o-influencer-marketingu-a-bali-jste-se-zeptat

https://www.evisions.cz/influencer-marketing/

https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2021/

https://www.linkedin.com/pulse/1-m%C3%A1-influencer-marketing-v-roce-2019-%C4%8Dr-je%C5%A1t%C4%9B-smysl-%C4%8Dernick%C3%A1/?originalSubdomain=cz

https://www.pruvodcepodnikanim.cz/clanek/influencer-marketing/

https://scoutandthecity.com/6-kriterii-pro-vyber-spravneho-influencera/

https://scoutandthecity.com/5-cilu-influencer-marketingu/

https://scoutandthecity.com/7-typu-influenceru-na-instagramu-a-jinde/

https://www.seznamzpravy.cz/clanek/cesti-influenceri-vydelavaji-100-az-300-tisic-mesicne-zahranicni-to-maji-za-jednu-fotku-74155

https://shanebarker.com/blog/pros-and-cons-of-influencer-marketing/