Twitter je jednou z nejrozšířenějších sociálních sítí na světě. Založil ji v roce 2006 američan Jack Dorsey. Twitter je mikroblogovací platforma, která umožňuje uživatelům posílat a číst příspěvky zaslané jinými uživateli, známé jako tweety. Tweety jsou textové příspěvky dlouhé maximálně 280 znaků (do roku 2017 to bylo pouze 140 znaků). Díky stručnému vyjadřování si Twitter získal oblibu především mezi politiky a novináři, kteří jej na počátku využívali pro tzv. flash news. V roce 2014 byla na Twitteru umožněna inzerce a zprovozněna reklama na Twitteru.
Dnes má Twitter celosvětově 326 milionů měsíčních aktivních uživatelů, kteří zde denně přidají kolem 500 milionů tweetů. Nejoblíbenější je tato sociální síť v USA, Brazílii, Japonsku a Mexiku. V České republice ani zdaleka nedosahuje popularity Facebooku (Facebook u nás používá více než polovina uživatelů internetu, zatímco Twitter jen asi 4 % – tedy zhruba 400 tisíc lidí), ale i přesto není radno tento kanál komunikace s potenciálním zákazníkem hned odepsat.
Na první pohled může reklama na Twitteru vypadat zoufale. Pokud se sami sebe ptáte, zda má cenu na Twitteru zakládat firemní profil a investovat do něj čas, tento článek by měl vaše otázky zodpovědět. Jaké možnosti Twitter reklama nabízí pro firmy, které zde chtějí inzerovat?
TIP: Pokud vás zajímá, jak vyprodat sklady díky Facebook, Instagram a Google Ads reklamě s PNO pod 15 % (jako se to povedlo u našeho klienta), případovou studii najdete tady.
Reklama na Twitteru: její možnosti
Základním formátem Twitter reklamy je propagovaný tweet. Propagované tweety vypadají jako každý jiný tweet, uživatelé ho mohou lajknout, sdílet i komentovat. Jediným poznávacím znamením je drobná ikonka a popisek pod tweetem, která jej označuje jako reklamu (ukázky od Alzy a Reflexu najdete níže). Propagovaný tweet se uživatelům může zobrazit na jejich domovské timeline, na relevantních profilech nebo ve výsledcích vyhledávání, ať už jde o běžná vyhledávání nebo mezi trendy.
Nově u propagovaných tweetů můžete nastavit, kdo na ně může reagovat. Nejprve Twitter tuto funkci umožnil komukoliv, kdo chce tweetovat a v roce 2021 ji zpřístupnil i pro promoted only tweets. Na Twitteru lze propagovat tweety, které máte vypublikované na profilu. Cena za interakci (engagement nebo proklik) se tady pohybuje v řádu několika málo jednotek korun. Tento typ kampaně lze tedy využít pro získání relativně levné a relevantní návštěvnosti webových stránek. Také můžete propagovat promoted-only tweets (dark posty, které nikde na zdi nevisí).
Samozřejmě můžete propagovat i svůj účet. Můžete tak oslovit uživatele, kteří mají zájem o témata, kterými se zabýváte. Reklama na propagovaný účet se zobrazuje na Twitteru na stejných místech, jako propagovaný tweet, tedy na domovské timeline uživatelů, jiných relevantních profilech a ve vyhledávání. Je odlišena od ostatního obsahu, aby dobře vynikla. V rámci propagace účtu je Twitterem účtována cena za 1000 zobrazení, která je vyšší než u běžných povědomostních nebo proklikových kampaní.
Pokud chcete upozornit na aktuální událost nebo nabídku, je pro vás ideální formát propagovaný trend. Na Twitteru existuje žebříček nejpopulárnějších témat a událostí, o kterých se na síti aktuálně mluví. Uživatelé ho sledují velmi pozorně, aby se udrželi v obraze. Propagovaný trend se zobrazí na vrcholu žebříčku. Je sice rozeznatelný od organických trendů, takže lidé vidí, že se jedná o Twitter reklamu, ale propagovaný trend se zobrazuje pouze ve vhodný okamžik pro daného člověka, takže reklama působí nenuceně.
Reklama na Twitteru: krok za krokem
Jak reklamu vytvořit? Jde to velice jednoduše na webové adrese ads.twitter.com.
Cíl reklamy
Reklama na Twitteru má několik cílů, tak jako tomu je u ostatních sociálních sítí. V prvním kroku si zvolíte druh Twitter reklamy podle toho, čeho chcete reklamou dosáhnout. Reklamu můžete zaměřit na některý z těchto osmi hlavních cílů:
1. Dosah tweetů
Toto nastavení twitter reklamy maximizuje počet uživatelů kteří uvidí vaší reklamu v daném čase. Vybírejte si tento cíl, pokud chcete zvýšit povědomí o své značce, zlepšit image vaší značky nebo pokud potřebujete zasáhnout co nejširší publikum například při vypuštění nového výrobku nebo pokud chcete upozornit na příležitost nebo akci.
TIP: Pokud vás zajímá jak dosáhnout PNO (podíl nákladů na obratu) pod 20 % díky výkonnostní TikTok reklamě (5x návratnost investice do reklamy), případovou studii TikTok najdete tady.
2. Prokliky na web
Zvyšte návštěvnost vybrané webové stránky a povzbuďte uživatele, aby zde vykonali danou akci – je jedno, jestli chcete, aby si přečetli vaši poslední tiskovou zprávu, nebo si zakoupili váš výrobek. Algoritmus Twitter reklamy vám pomůže zacílit na to správné publikum a získat cenově výhodná kliknutí napříč platformou.
3. Noví followeři
Toto nastavení bude propagovat váš účet na timeline uživatelů. Použijte jej, pokud chcete přilákat nové sledující a rozšířit vaše publikum na Twitteru. Followeři jsou neuvěřitelně cenní pro každou firmu a toto je snadný způsob, jak zvýšit jejich počty. Větší počet sledujících znamená více lidí se stejnými zájmy, se kterými se můžete spojit a využít je k šíření své zprávy na Twitteru i mimo něj. Pokud můžu být upřímný, tak tento cíl bych volil v případě, že vaše vedení firmy vyžaduje nárůst followers konstantně, jinak bych raději investoval do dosahu nebo prokliků na web.
4. Engagement
Reklama na Twitteru u tohoto nastavení propaguje interakce jako lajkování, sdílení a komentování. Tím pádem váš obsah uvidí další uživatelé, kteří s ním budou moci interagovat a tak ho rozšířit zase dále. Engagement kampaně zvyšují povědomí o vaší značce a zahajují konverzace. To pak znamená více lajků a retweetů, odpovědí, návštěv profilu, prokliknutí na odkazy a další.
5. Stažení mobilní aplikace
Uživatelé Twitteru mají o 38 % větší šanci, že si stáhnou aplikaci přímo prostřednictvím reklamy na internetu, než lidé, kteří Twitter nepoužívají. Toto nastavení se vám bude hodit, pokud chcete předvést nové funkce vaší aplikace nebo oslovit nové publikum.
6. Zhlédnutí videa
Relevantní, působivé video je skvělý způsob, jak uživatele zaujmout. Toto nastavení kampaně zvyšuje dosah vašich videí a pomáhá budovat povědomí o vaší značce díky efektivním, kvalitním zhlédnutím.
Placení
Na Twitteru je cena za 1 000 zobrazení velice příznivá. Pravidelně se mi stává, že reklama na Twitteru je levnější než na Facebooku a Instagramu, ale rozhodně nebude levnější než na TikToku. Twitter vám umožňuje nastavit denní i celkový rozpočet pro vaši kampaň, přes který vás v daném časovém úseku nepustí.
Můžete si také zvolit, jakou strategii má Twitter pro vaši kampaň uplatnit při aukci reklam, když vyhodnocuje, jaké reklamy uživateli zobrazit. Máte na výběr ze tří nastavení: automatické, cílová cena a maximální nabídka. Zde budete muset zjistit, co pro vás bude nejlépe fungovat. U povědomostních kampaní bych volil spíše automatické, ale při konverzních nebo proklikových bych si hrál s bidem, díky čemuž budete schopni vygenerovat lepší výsledky.
Automatické nastavení (autobid) je Twitterem doporučené. Automaticky maximalizuje vaše výsledky za co nejnižší cenu, v rámci vašeho rozpočtu. Je to nejjednodušší způsob, jak rychle dostat vaši reklamu na síť.
Nastavení cílové ceny (target cost) vám umožňuje nastavit, kolik chcete průměrně zaplatit za jeden úkon, například proklik na stránku. Twitter pak v průběhu dne bude optimalizovat vaše nabídky, aby za den průměrně dosáhl vaší zadané ceny nebo méně.
Pro zkušené inzerenty, kteří ví, kolik přesně jsou ochotni zaplatit za jeden úkon, je užitečné nastavení maximální nabídky (maximum bid). Nastavíte, kolik jste ochotni maximálně zaplatit, skutečná cena ale může být i nižší než vámi nastavená. Pokud třeba konkurence nabízí nižší částky než vy, vždy zaplatíte jen tolik, abyste vyhráli aukci. Vyšší nabídky povedou k tomu, že se vaše Twitter reklama bude uživatelům zobrazovat častěji.
Trvání a průběh
Twitter vám umožňuje nastavit začátek a konec vaší kampaně. Nabízí také doporučené standardní nebo zrychlené tempo. Při standardním tempu kampaně bude Twitter vaší reklamu ukazovat během dne takovým způsobem, aby co nejefektivněji využil váš nastavený rozpočet. Při zvolení zrychleného tempa bude ukazovat reklamu každý den co nejčastěji, což je vhodné pro časově omezené kampaně jako jsou slevy nebo velké sportovní události. Berte na vědomí, že u zrychleného tempa vám vždy půjde nahoru cena za 1000 zobrazení, cena za interakci, cena za klik, nebo cena za jakoukoliv konverzi. Doporučuji tedy standardní tempo.
Cílení reklamy
Twitter nabízí velice rozmanité možnosti cílení reklamy. Základem jsou samozřejmě prosté demografické údaje. Stejně jako u ostatních sociálních sítí můžete na své potenciální zákazníky zacílit na základě jejich lokality – ve vašem případě to pravděpodobně bude Česko nebo případně Slovensko. Bacha, Twitter nezná česká města, takže s lokálním cílením nepočítejte. Můžete upřesnit i konkrétní jazyk, kterým mají cíloví uživatelé používat, ale tuto možnost Twitter doporučuje pouze v případech, kdy chcete cílit na lidi, kteří mluví jiným jazykem, než je v zadané oblasti běžné.
Můžete také cílit na uživatele v konkrétní věkové skupině nebo na základě jejich pohlaví. Další možností je cílit reklamu podle modelu zařízení, operačního systému, mobilního operátora nebo pokud je zařízení připojené na wi-fi (dříve se doporučovalo u kampaní zacílených na stažení aplikace, dnes bych nevyužíval). Můžete také určit, zda chcete aby se vaše reklama spíše ukazovala uživatelům s novými zařízeními.
Zacílit své publikum můžete ale i kreativnějšími způsoby. Twitter vám umožňuje inzerovat uživatelům účastnících se různých online i offline událostí dva týdny před akcí a tři týdny po ní.
Můžete cílit na uživatele podle konverzací, kterých se na Twitteru účastní – zde máte na výběr z více než 10 000 konverzačních témat napříč 25 kategoriemi, jako jsou například sport, životní styl, počítačové hry nebo knihy. K cílení lze využít i soubor klíčových slov, která uživatelé používali ve svých tweetech, interagovali s tweety, které tato slova obsahovaly, nebo daná slova na Twitteru pouze vyhledávali.
Pro maximální účinnost cílení reklamy Twitter doporučuje zadat minimálně 25 klíčových slov relevantních k vaší kampani. Aby vaše reklama našla co nejvhodnější publikum, Twitter také umožňuje cílit na uživatele podle jejich zájmů. V nabídce je 25 kategorií zájmů (jako například krása, byznys, nebo vzdělání), které mají dohromady 350 specifičtějších podkategorií. Je doporučováno kampani nepřiřazovat více než deset podkategorií zájmů a průběžně kontrolovat, které podkategorie jsou nejúčinnější a podle toho nastavení vaší reklamy upravovat.
V zahraničí můžete na uživatele cílit i podle toho, na co se podle speciálního algoritmu Twitteru právě pravděpodobně dívají v televizi. U nás ale tato možnost cílení reklamy není.
Twitter také umožňuje cílit kampaň na uživatele, kteří mají podobné zájmy jako sledující nějakého jiného Twitter účtu. Pokud tedy jako předobraz vašeho publika nastavíte sledující například účtu @TwitterBusiness, zacílíte na lidi, kteří se pravděpodobně zajímají o inzerci na Twitteru. Twitter doporučuje na jednu kampaň vybrat okolo 30 relevantních účtů, abyste dosáhli dostatečně velkého publika. Při tomto cílení se nedoporučuje užívat i cílení reklamy podle zájmů uživatelů.
Je dobré vaši kampaň segmentovat, abyste mohli pozorovat, co funguje nejlépe – můžete založit jednu kampaň cílenou přes lookalikes, druhou kampaň zaměřenou na širší spektrum zájmů, nebo jednu kampaň založenou na lookalikes vaší konkurence a druhou na lookalikes followerů informačních kanálů ve vašem poli.
Můžete také cílit na uživatele, kteří s vaší firmou na Twitteru již v minulosti interagovali, nebo rovnou na vaše followery, čímž zvýšíte pravděpodobnost pozitivní reakce na reklamu.
Zobrazování reklamy
Dále si nastavíte, kde chcete, aby se vaše reklama uživatelům zobrazovala. Twitter umožňuje zobrazení na domovské timeline uživatelů, na relevantních profilech, které navštěvují, a také ve výsledcích vyhledávání.
Omezení reakcí na propagované tweety
Twitter od března letošního roku umožňuje inzerentům určit, kdo může odpovídat na jejich propagované tweety. Stejně jako u běžných ovládacích prvků konverzace na Twitteru můžete ponechat toto nastavení jako výchozí, což znamená, že odpovědět může jakýkoliv uživatel, nebo můžete vybrat nastavení „Lidé, které sledujete“ nebo „Pouze lidé, které zmiňujete“, což omezuje, kdo může na tweet reagovat.
Proč byste chtěli omezit, kdo může reagovat na váš propagovaný tweet? Omezením toho, kdo může na tweet odpovědět, se můžete vyhnout potenciálním kritickým odpovědím a zabránit v komentování nejrůznějším trolům a haterům.
Když budete hotovi s nastavením kampaně na Twitteru, Twitter pro vás ještě jednou shrne všechny detaily, abyste si mohli zkontrolovat, že jste reklamu nastavili správně. Tento poslední check má twitter reklama, ale i LinkedIn reklama. Facebook reklama ho nabízí v kolonce review, ale neukáže se všem automaticky. Pokud jste se svým zvoleným nastavením spokojeni, můžete kampaň okamžitě vypublikovat.
Doporučení pro zefektivnění vaší twitter reklamy
Než začnete s inzercí, je vhodné optimalizovat svůj profil. Základem je profilový obrázek, popis a aktuální informace. Nezapomeňte přidat i odkaz na vaše webové stránky. Před spuštěním první kampaně byste měli taky přidat několik tweetů, aby uživatelé nechodili na prázdný profil.
Obecně se doporučuje tweetovat 2-5x za den, a to kvůli tomu, že průměrná životnost jednoho tweetu se pohybuje mezi 15-20 minutami. Pro každý byznys ale funguje něco jiného – někdo má dokonale promyšlené kdy a co publikovat, jiní reagují jen když je třeba a další tweetují naprosto bez rozmyslu. Například bývalý prezident Spojených států Donald Trump v období svého největšího Twitterového zapálení vypustil denně v průměru 34,8 tweetů. Já jsem spíše zastánce, pište, když máte o čem psát.
Nejlepší způsob, jak přesměrovat návštěvnost z Twitteru na vaše webové stránky, je použít příspěvek s prokliky na web. Podle údajů Twitteru generují sponzorované tweety s prokliky na web vyšší míru interakce. Mají i lepší viditelnost, protože se jejich formát od typického tweetu liší a zabírá větší prostor na timeline uživatele. Proto přitahují větší pozornost než tweety obsahující pouze text, a získají vám tak více akcí od uživatelů, protože ti mají větší možnost na tweet reagovat. Na druhou stranu nelze takto generalizovat. Jsou textové tweety, které přebijí kdejaký obrázek nebo odkaz. Záleží na vašem publiku a na konkrétním příspěvku.
Při tvorbě proklikové reklamy je důležité zadat název obsahující adresu URL, na kterou chcete cílové publikum přesměrovat, přesvědčivý reklamní text a poutavý obrázek. Výběr obrázku byste neměli podcenit, na timeline totiž uživatele díky svým rozměrům upoutá. Lákavý obrázek je důležitý také proto, že text reklamy může mít pouze omezený počet znaků. Doporučené rozměry pro obrázek jsou 800 x 800 pixelů.
Výhody a nevýhody
Výhodou Twitteru je rychlé a úderné sdílení informací. Stručnost a jasnost sdělení je zde základ. Své využití tak Twitter najde především v real-time marketingu, v rámci kterého reagujete prostřednictvím vaší značky na aktuální dění. Real-time marketing není snadná disciplína a prozatím si na ni troufají hlavně velcí hráči jako IKEA nebo Alza, ale pokud se povede, může vám přinést hodně pozornosti. Twitter může posloužit i jako nástroj pro sdílení novinek a aktualit z vašeho oboru. Rychlý a aktivní koncept vám umožňuje přidávat několik tweetů denně.
Samozřejmě pokud chcete plánovat své příspěvky na váš Twitter firemní profil, určitě to mohu vřele doporučit, jelikož vám to pomůže v dlouhodobém budování firemního profilu na Twitteru. Zde najdete článek, které vám poradí, jaké plánovače příspěvků zvolit. Pokud se rozhodnete zahrnout Twitter do vašeho obsahového marketingu, poté se vám budou plánovače příspěvků hodit.
Díky užívání relevantních hashtagů můžou vaše příspěvky dosáhnout velké množství uživatelů. Pod hashtagem mohou lidé sledovat příspěvky různých uživatelů, takže pokud zachytíte nějaký trendující tag, může se na jeho popularitě vaše reklama pohodlně “svézt”. Během konferencí či podobných společenských událostí mohou lidé prostřednictvím společného hashtagu sdílet své dojmy a postřehy.
Reklama na Twitteru je cenově velmi výhodná. Cena za CPM byla v roce 2021 podobná ne-li nižší než na Facebooku a Instagramu. Při různých optimalizací je různá cena za CPM, nicméně i takto máme vyzkoušeno, že CPM je prostě nižší. Můj osobní názor je ten, že v ČR reklamu na twitteru používá relativně málo subjektů a tak je aukce v rozumné výši.
Twitter vám také umožňuje zaměřit cílová publika pro vaši reklamu relativně dost přesně, podobně jako Facebook. Tím pádem dostáváte celkem přesnou zpětnou vazbu na výsledky reklamy. Statistiky Twitter poskytuje téměř v „real-time“ a v přehledné grafické podobě.
Výhodné je také, že reklama na Twitteru vám umožňuje si přesně nastavit, čeho reklamou chcete docílit. Je to standard dnešních sociálních sítí, nicméně oproti jiným systémům je to řekl bych nadstandard.
A nyní něco k nevýhodám. I když se Twitter ČR verze dočkal již v roce 2012, stále ještě neumožňuje správu reklamy v českém rozhraní. Reklama na Twitteru je dostupná pouze v anglické verzi (mám tím namysli rozhraní reklamního manažeru), což se odráží i v možnostech cílení. Reklama na Twitteru lze využít pro zahraniční nebo globální kampaně, reklamní možnosti v angličtině nebo němčině jsou rozhodně širší. Nicméně i přes to twitter reklamu používám pro české subjekty a pracuji s lehce omezenými možnostmi cílení.
Jak již bylo řečeno, Twitter v České republice není tak populární, jako třeba Facebook nebo Instagram. Na těchto sítích je také k dispozici větší množství kreativních formátů reklamy. Twitter nenabízí mnoho prostoru pro delší vysvětlování nebo vizuálně zajímavý obsah, pro takovou kampaň je vhodnější Facebook nebo Instagram. Ale nezapomínejte na zásadní věc a to – vždy se ptejte zdali je vaše cílová skupina na dané síti a jak se tam chová a jaký obsah očekává. Tomu přizpůsobte vaši reklamu.
Fleets a celoobrazovková reklama
V listopadu minulého roku Twitter představil takzvané fleeting tweets (v překladu “pomíjivé tweety”) – svojí obdobu multimediálního formátu Instagram Stories, se kterým poprvé přišla aplikace Snapchat. Fleety, jak již jejich název napovídá, na síti zůstávají jen 24 hodin a pak zmizí.
Na začátku června letošního roku firma oznámila, že zkouší v předělech mezi jednotlivými fleety zobrazovat vertikální celoobrazovkovou reklamu. Šlo tak na Twitteru o první využití inzerce, která zabírá celých 100 % displeje.
Fleety si ale bohužel nezískaly takovou popularitu, v jakou Twitter nejspíše doufal, a tak byla celá tato funkce z aplikace v zápětí v srpnu 2021 odstraněna – a s ní i možnost celoobrazovkové reklamy na Twitteru. Zástupci Twitteru se ale již v červnu nechali slyšet, že by vertikální reklamu výhledově rádi viděli i na jiných místech v aplikaci. Můžeme tedy doufat, že v budoucnosti se celoobrazovková reklama na Twitter vrátí.
Závěr
Přes poměrně malou oblíbenost v Česku (a ještě menší na Slovensku) je reklama na Twitteru zajímavým nástrojem online propagace. Má mnoho výhod, umožňuje hlavně sofistikované cílení reklamy a poskytuje vám aktuální data pro stejně aktuální optimalizaci vaší kampaně. Reklama na Twitteru má jednoduché a uživatelsky příjemné nastavení, pokud alespoň trochu rozumíte anglicky. Politika plateb za Twitter reklamu je také velice příznivá a váš obsah dále pomáhají šířit hashtagy.
Do budoucna bychom snad mohli očekávat i možnost celoobrazovkové vertikální reklamy.
Twitter v České republice nepatří mezi nejpoužívanější sociální sítě, ale nově získává větší pozornost širší veřejnosti, což je způsobeno hlavně nárůstem obliby zejména mezi politiky, kteří zde pravidelně zveřejňují nové informace. Jeho uživatelská základna se neustále rozrůstá, takže nynější čísla sice mohou být nižší, ale v budoucnu se to může změnit.
Stejně jako u jiných sociálních sítí je potřeba si v první řadě položit otázku, zda se na Twitteru vůbec nachází vaše cílová skupina. Až pak je vhodné se začít zamýšlet nad tím, kolik času a financí, pokud vůbec nějaké, si reklama na Twitteru zaslouží.
Sám mám také Twitter profil, ale nějak už na něj nezbývá čas. Kdo ví, třeba se to změní, až vy budete číst tyto řádky. 🙂
Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil (snažím se, ale ne vždycky to vyjde ????♂️). Na Instagramu najdete další tipy pro vaši reklamu. Střípky z mého osobního života, najdete na mém osobním Instagramu, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.
Mějte se Twitterově!
Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!
Zdroje
https://business.twitter.com/en/advertising/targeting.html
https://business.twitter.com/en/advertising/campaign-objectives.html
https://www.upgates.cz/a/twitter-reklama
https://www.mediaguru.cz/clanky/2013/11/jak-funguje-placena-reklama-na-twitteru-v-cesku/
https://www.lukasliskovec.cz/jak-na-twitter-ads-twitter-reklama/
https://pavonicova.cz/jak-na-marketing-na-twitteru/
