Marketingový mix, pro některé denní chléb jejich podnikání pro jiné neznámý a nic neříkající pojem. Pojďme se společně podívat na celkovou problematiku marketingového mixu a jak ho můžete ve svém podnikání využít.
Co marketingový mix vlastně znamená?
Marketingový mix je soubor taktických nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Tolik klasická definice z knihy Philipa Kotlera a Garyho Armstronga Marketing. Jinak řečeno, marketingový mix zahrnuje všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách. Aby zákazník nakupoval, je potřeba mu nabídnout správný produkt za správnou cenu dostupným způsobem. A ještě ho informovat o tom, že produkt existuje.
Takový marketingový mix tvoří v základu 4P:
- Produkt (Product) – užitek výrobku, značka, balení, sortiment, kvalita, záruky, design, image výrobce, doplňkové služby.
- Cena (Price) – zahrnuje nejen samotnou cenu, ale také náklady, různé velkoobchodní či maloobchodní ceníky, slevy, cenové akce, náhrady, možnosti úvěru či platební podmínky.
- Distribuce (Place) – sem patří celá cesta produktu od výrobce k zákazníkovi, čili prodejní kanály, logistika, způsoby dopravy, dostupnost, prostředníci a zprostředkovatelé i samotné místo prodeje, ať už se jedná o kamennou prodejnu, síť obchodních zástupců nebo e-shop.
- Propagace (Promotion) – zastřešuje všechny nástroje, jejichž cílem je dát o produktu vědět, zaujmout, informovat zákazníka nebo budovat image firmy a značky. Reklama, Public Relations, podpora prodeje, obsahový marketing, influencer marketing, reklamu na Facebooku a Instagramu, reklamu v PPC, prostě obecně internetový marketing, šeptanda, offline reklamu, TV reklamu atd.
Historické okénko
Prvním, kdo v marketingu hovořil o „mixu jednotlivých ingrediencí“, byl James Culliton na konci 40. let 20. století. Se čtyřmi složkami marketingu později pracoval Richard Clewett. Jednalo se o produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). U Clewetta studoval již výše zmíněný Jerry McCarthy. Ten uvedl, že by se složky měly propojit a kombinovat. Navíc slovo distribuce nahradil slovem místo (Place), a tak vznikl klasický marketingový mix 4P.
Některé prameny uvádí, že autorem je Neil H. Borden, který v roce 1964 (některé zdroje chybně uvádějí, že se jednalo o rok 1965) publikoval článek The Concept of the Marketing Mix. Ten ale používal v marketingovém mixu čtrnáct různých marketingových nástrojů.
Marketingový mix následně zpopularizoval Philip Kotler, který pracoval s McCarthym na stejné univerzitě (Northwestern University). Jak však Kotler zdůrazňuje, marketingovému mixu (4P) musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/pozicování (známé pod zkratkou STP). A tak vznikl marketingový mix tak, jak ho aktuálně známe.
Marketingový mix v praxi
Představte si marketingový mix jako jídelní stůl. Stolní deska je váš obchodní úspěch. A čtyři nohy představují čtyři P marketingového mixu. Stůl, který dobře plní svoji funkci, má všechny čtyři nohy na místě a přibližně stejně vysoké. Z čehož také plynou dvě nejčastější praktická využití.
Tím prvním je plánování. Ať už chcete uvést na trh nový produkt či službu, oslovit novou skupinu zákazníků, změnit jádro svého podnikání nebo „jen“ sestavujete marketingový plán na příští kalendářní rok. 4P vám poskytnou strukturu a umožní vám na nic nezapomenout.
Kolonku „strategie“ v marketingovém plánu si můžete rozdělit na čtyři oddíly. A zamyslet se:
- Jaké produkty a služby v současné době nabízíte? Vyhovují aktuálním požadavkům zákazníků? Nepotřebují některé z nich redesign, úpravu či změnu nastavení? Fungují dobře dohromady, nebo si spíš překážejí? Plánujete se některých zbavit, nebo uvést na trh něco nového? Na které z nich se chcete v příštích měsících zvlášť soustředit?
- Jste spokojeni s cenami, za které prodáváte? Odrážejí skutečnou hodnotu vašich produktů a služeb? Není na čase zdražit nebo změnit způsob účtování? Je ceník pro zákazníky srozumitelný? Nedává smysl ceny sjednotit nebo naopak diferencovat? Jsou zákazníci spokojeni s aktuálními možnostmi placení?
- Dostanou se vaše výrobky vůbec k zákazníkům? Mohou si je pohodlně koupit? Je pro ně vaše služba dostupná? Dávají vaše otvírací hodiny smysl? Máte dostatek odběrných míst? Je váš e-shop přehledný? Je vaše landing page správně vytvořena?Nabízíte takové druhy dopravy, které zákazníci skutečně používají? (pozn. jak připravit váš e-shop na Vánoční nápor jsem sepsal zde)
- Které nástroje propagace mají šanci oslovit vašeho cílového zákazníka? Kudy chodí? Co čte? Čemu věnuje pozornost? A jaké kanály (web, Facebook, e-mail, Instagram atd) přirozeně využívá?
Druhé využití přichází ke slovu, když je něco špatně a výrobek nebo služba se dostatečně neprodává. Většinu lidí v takovém případě napadne, že je to tím, že zákazníci o výrobku nevědí. A přidají na reklamě. Jenže propagace, jak už víme, je jen čtvrtinou marketingového mixu.
Když se vrátíme k analogii se stolem, přidat na reklamě znamená podložit nohu s nápisem „Propagace“. Jenže, co když byla kratší nějaká jiná? Náš stůl plní svoji funkci ještě hůř než předtím. Kromě jedné kratší nohy má teď ještě jednu delší.
Jaké možná děláte chyby?
Produkt nemá jasný užitek nebo neodpovídá požadavkům cílové skupiny, propagace se míjí účinkem a vy vyhazujete peníze z okna.
Příliš nízko nebo naopak vysoko nastavenou cenu signalizuje vysoká návštěvnost a nízká konverze. Z webu lidé nejčastěji odcházejí z ceníku nebo ze stránky, kde je uvedená cena produktu. V kamenné prodejně se zeptají na cenu a zdvořile se rozloučí. Do telefonu nejčastěji slyšíte (po chvilce napjatého ticha) „Tak já si to ještě rozmyslím.“
Chyby v distribuci mohou být různé. Nemáte produkt skladem. Sídlíte daleko nebo v zastrčené uličce. Váš e-shop je nepřehledný nebo se nedá ovládat z mobilu. Věc, kterou by si zákazník rád koupil přes internet, mu nabízíte jen prostřednictvím „kosmetických poradců“. Ve všech případech vám reklama jen zvětší počet naštvaných zákazníků, kteří by rádi nakupovali, ale nemají tu možnost.
Marketingový mix a vyřešení segmentace, zacílení a umístění
Než se pustíte do řešení marketingového mixu, je nutné, abyste měli vyřešenou segmentaci, zacílení a umístění.
Segmentací se rozumí rozčlenění zákazníků podle kritérií (věku, pohlaví, regionů, zájmů, …) do podobných skupin. Poté se stanoví jejich velikost a vytvoří profily. Následně se vyberou nejlepší možné segmenty, kterým je firma schopna se dlouhodobě věnovat a dosahovat dostatečného zisku.
Se segmentací úzce souvisí i zacílení (targeting). Jde o soustředění se na nejvhodnější trhy. Zahrnuje prognózu vývoje počtu zákazníků, jejich finanční možnosti, substituty, hrozbu konkurentů, apod. Je nepostradatelnou součástí marketingové strategie. Důležité je rozlišovat rozdíly mezi B2C a B2B marketingem.
Umístění (positioning) znamená vytváření názorů a postojů kupujících na značku. Cílem je vyvolat v nich žádoucí psychické procesy. Sdělit jim, jaké hodnoty zastáváte, aby se mohli se značkou ztotožnit a chtěli vaše produkty či služby nakupovat. Umisťováním byste měli potenciálním zákazníkům jasně říci, proč by si měli vybrat právě vás.
Nedostatečná dynamika marketingového mixu
Další častou chybou je nedostatečná dynamika a práce s marketingovým mixem. Někteří marketéři i podnikatelé ho považují za statickou pomůcku, ale v tom se mýlí. Abyste si vytvořili správný model, budete potřebovat znát perfektně vaši firmu a uplatnit kreativní a inovativní myšlení, na jehož základě vzniknou modely podobné následujícím:
- 5P, který kromě produktu, ceny, místa a propagace zahrnuje i zaměstnance (people).
- 7P, který obsahuje ještě procesy (process) a materiální prostředí (physical environment).
- 8P, do něhož se přidává i produktivita.
Pro sestavení správného modelu marketingového mixu byste měli přihlížet na to, zda se věnujete výrobě či prodeji výrobků nebo poskytujete služby. Můžete použít již vytvořené modely, nicméně je lepší vždy sestavit vlastní, ušitý na míru vaší společnosti.
Závěr
Marketingový mix je nedílnou součástí komplexního marketingového plánu. Při jeho realizaci můžete vycházet z již vytvořených a funkčních modelů, avšak je důležité si vše upravit na míru vašem potřebám, službám či produktům.
Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil. Na Instagramu najdete i střípky z mého osobního života, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.
Mějte se marketingově!
Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce Můj příběh, mé hodnoty naleznete na stránce Mé hodnoty a mé služby najdete zde. Tak zase někdy příště!
