Prodejní cyklus je vývoj vztahu mezi zákazníkem a prodejcem, který vrcholí dokončenou obchodní transakcí. Cyklus může být dlouhý hodiny, ale třeba také měsíce nebo roky. Obchodní teoretici analyzovali prodejní interakce a popsali jejich běžné součásti, aby mohli lépe předvídat a kontrolovat úspěšné výsledky. See-Think-Do-Care (STDC) framework je to oč tu běží.
Navzdory některým představám, marketing nefunguje tak, že zákazník uvidí reklamu na náhodný produkt od firmy, o které v životě neslyšel, okamžitě na reklamu klikne a následně na vašem e-shopu nakoupí. Hodnotný marketing buduje povědomí o značce, zvyšuje loajalitu zákazníků, komunikuje s fanoušky, baví, vzdělává… Až potom, co zvládne všechny tyto kroky, prodává. Konkrétní postup popisuje model See-Think-Do-Care (STDC).
Framework See-Think-Do-Care je užitečná metodika, která marketérům usnadňuje pochopení nákupního procesu a rozhodování zákazníků. Zákazníky rozděluje do čtyř fází podle toho, kde se právě nacházejí v nákupním cyklu. Na tomto frameworku je postavena řada marketingových strategií. Doporučil bych prodiskutovat možné varianty i s AI pomocníky (nástroji).
Vaším zájmem by mělo být oslovit potenciální zákazníky ve všech 4 fázích nákupního procesu. V každé fázi s nimi ale musíte komunikovat jinak – dát o sobě vědět jako o možném prodejci, dovést je k rozhodnutí a nakonec přesvědčit k nákupu právě u vás.
Ve chvíli, kdy se zákazník rozhoduje o nákupu nějakého zboží, je vyhledávač (reklama ve vyhledávání) vaším hlavním pomocníkem. Od počátečního potenciálního zájmu se zákazník dostává do fáze, kdy vybírá konkrétní produkt a konkrétního prodejce. Dotazy, které zákazník pokládá vyhledávači, se postupně vyvíjejí podle toho, v jaké fázi nákupního procesu se zrovna nachází.
1. STDC fáze: SEE (vidět)
V této první fázi STDC se nacházejí zákazníci, kteří ještě neuvažují o koupi – možná ještě neznají vaši značku, nebo dokonce ani váš produkt. V první fázi frameworku See-Think-Do-Care je potřeba lidi zaujmout a informovat. Zapojte se do komunity, která se vaším tématem zabývá, a začněte s potenciálními zákazníky komunikovat. Cílem reklamy je v tuto chvíli upoutat pozornost cílové skupiny a dostat se do jejího povědomí (brand awareness). Cílíte na velmi široké publikum, které pojí společný zájem.
Vhodným formátem kampaně je v této fázi videoreklama (reklama na YouTube, videoreklama na Facebooku nebo Instagramu), příspěvky na sociálních sítích (Facebook a Instagram reklama) nebo bannerová kampaň.
Pomocí grafických reklam v obsahové síti Google nebo Seznam můžete vizuálně přitažlivými reklamami oslovovat lidi, pro které je vaše nabídka zajímavá, zatímco procházejí některý z milionu dostupných webů nebo používají jednu z Googlem vlastněných služeb (například YouTube). Tyto kampaně představují skvělý způsob, jak zvýšit povědomí o vaší značce: můžete vytvořit reklamy, které se lidem vryjí do paměti, takže si vaši značku zapamatují nebo budou uvažovat o vašich produktech.
V případě této fáze nejsou PPC kampaně ve vyhledávání optimálním kanálem, protože úsilí vynaložené na jejich vytvoření přinese jen velmi malý efekt.
Kreativu i reklamní sdělení volte velmi obecné (např. s call-to-action „inspirujte se“, „zjistěte více“). Rozhodně netlačte k nákupu – v této fázi to nebude fungovat.
Cílem fáze SEE je upoutání pozornosti, proto kampaně určitě nevyhodnocujte výkonnostními metrikami, jakými jsou počty konverzí, ROI nebo CPA, byli byste čísly akorát zklamaní. V závislosti na použitém reklamním formátu pracujte spíše s metrikami, jako jsou počet interakcí s obsahem, procento nových návštěv, nárůst povědomí o značce, zásah, frekvence a podobně.
2. STDC fáze: THINK (přemýšlet)
Ve druhé fázi STDC váš zákazník již začíná uvažovat o zakoupení vašeho produktu. V této fázi je důležité dát zákazníkovi všechny důvody, proč by měl nakoupit právě u vás. Pomáháte svým zákazníkům vybrat si ten správný produkt, který potřebují. Vaším cílem by mělo být poskytnout vašemu publiku relevantní informace, které mu pomohou v rozhodnutí, zda nakoupit. Cílit budete pochopitelně na menší skupinu lidí než ve fázi SEE.
Ve fázi THINK si už nevystačíte s obecnými sděleními typu „inspirujte se“, musíte být trochu konkrétnější (jak v cílení, tak i u landing page, na kterou budete odkazovat). Zkuste nabídnout lidem pomocnou ruku a pomoct jim při rozhodování, prezentujte přidanou hodnotu vaší nabídky. Pomozte lidem zorientovat se v nabídce, tím si získáte jejich důvěru. Budoucí zákazníci vás začnou vnímat jako odborníky či autoritu v oboru, a proto budou chtít nakoupit právě u vás.
Stále ale musíte myslet na to, že lidé v této fázi ještě nejsou připraveni k nákupu.
Uživatele nacházející se v této fázi můžete velmi efektivně oslovit pomocí cílených PPC reklam v Google Ads a následně zaujmout kvalitním, relevantním a hodnotným obsahem na vašem webu. Nejlépe ve fázi THINK poslouží propracovaný firemní blog s relevantními články o tématu (srovnávací články, slovníček pojmů, how-to návody). Můžete ale také využít další kanály, jako jsou videa (YouTube, sociální sítě), bannery, příspěvky na sociálních sítích může pro vás být zajímavá reklama na Facebooku, LinkedInu, TikToku nebo reklama na Twitteru) nebo vyhledávače zboží. A samozřejmě optimalizace pro vyhledávače, zejména na klíčová slova obsahující názvy kategorií a fráze „jak vybrat…“.
Metriky, vhodné pro kampaně ve fázi THINK, mohou být míra prokliku reklam (CTR), míra zhlédnutí videa (VRT), počet navštívených stránek za 1 relaci, scroll stránky do 50 % nebo procento asistovaných konverzí. Pokud byste chtěli měřit něco konkrétnějšího, můžete si nastavit mikrokonverze ke sledování, například přihlášení k odběru vašeho newsletteru, registrace na stránkách nebo stažení ceníku.
3. STDC fáze: DO (dělat)
V této fázi STDC cílíte na velmi úzký okruh publika. Lidé ve fázi DO už jsou rozhodnutí si produkt či službu koupit, a řeší, odkud si je objednat. Vaším cílem v této fázi tedy je přimět potenciální zákazníky, aby nakoupili právě u nás, a celý nákup jim co nejvíce usnadnit.
Pokud jste nepodcenili předchozí fáze, pravděpodobně vás potencionální zákazníci už znají ze sociálních sítí, newsletteru a firemního blogu, mají s vámi vytvořený vztah a automaticky nakoupí u vás. Pokud ne, máte poslední možnost je přesvědčit.
Ve fázi DO je velmi cenným pomocníkem PPC reklama. PPC reklamu totiž můžete zacílit na konkrétní slova, která zákazníci vyhledávají. Cílit byste měli na brandová a produktová klíčová slova, dobré je také využít Shopping Ads kampaně. Využijte možnosti remarketingu a dynamického remarketingu, abyste zacílili na na publikum z webu, včetně té části, která nedokončila objednávku. Ze svých reklam odkazujte na stránku s konkrétním produktem a zefektivněte také objednávkový proces na svém e-shopu nebo webu.
Dalším nástrojem, který vám pomůže zákazníky přesvědčit, aby zboží koupili od vás, jsou reference spokojených zákazníků, nezapomeňte je proto umístit na váš web.
Dbejte na to, aby byl nákupní proces na vašich stránkách intuitivní a rychlý. Zaměřte se na to, abyste zákazníkovi v okamžiku objednání celý proces maximálně usnadnili. Pokud je objednávka příliš složitá, zákazník by se mohl rozhodnout přece jen nakoupit někde jinde.
Cílem této fáze je dokončení objednávky a zisk. U fáze DO jde o klasický výkonnostní marketing (reklama ve vyhledávání, reklama na sociálních sítích, apod.). Metriky, které byste měli sledovat, jsou návratnost investic, průměrná hodnota objednávky, cena za zákazníka, konverzní poměr, míra loajality a míra opuštění košíku.
4. STDC fáze: CARE (pečovat)
Spousta lidí si myslí, že práce se získáním zákazníka končí u fáze DO. Je ale důležité si uvědomit, že je potřeba se o zákazníka starat i po nákupu, proto je zde fáze CARE v rámci frameworku STDC. Zákazníci už nakoupili, a nyní očekávají servis a jsou otevření k upevňování vztahu se značkou. Právě tato fáze rozhodne, jestli u vás nakoupí i podruhé, potřetí… Cílem této fáze ale není pouze opakovaný nákup, ale také snaha o to, aby zákazník vnímal hodnotu vaší značky a produktu. Za věrné zákazníky považujeme ty, co už u nás nakoupili alespoň dvakrát.
Fázi CARE se také v rámci frameworku říká fáze rozmazlovací. Nejde o to pouze dělat jakési minimum, abyste o zákazníka nepřišli – odborníci v oboru retenčního marketingu dokonce radí rozdělit si celkový marketingový rozpočet na dvě poloviny, a jednu z nich investovat právě do stávajících zákazníků. Poměr u vašeho projektu se samozřejmě může lišit.
Oslovit publikum v této fázi cyklu můžete prakticky na jakémkoliv kanálu, nejčastěji je to e-mailing. Můžete ale využít i sociální sítě nebo blogové články. Důležité však je, aby byl obsah sdělení ušitý zákazníkovi přímo na míru.
Identifikovat potřeby cílové skupiny a vytvořit podle nich vhodný obsah je v této fázi poměrně jednoduché: stačí zákazníkovi přinést návody k použití výrobku, poradit mu s údržbou, zajistit servis a další podporu. Pro zákazníky v CARE fázi můžete také například vytvořit věrnostní program. Zkrátka dejte svým zákazníkům vědět, že vám na nich záleží i po tom, co u vás nakoupili. Příjemci mailingu ocení i přednostní upozornění na cenové akce.
Vaším cílem by ve fázi CARE měl být prodej příslušenství a dalších cross-sellových produktů. Snažte se také, aby vaše služby zákazník doporučil svým známým (word of mouth marketing).
Modifikace STDC frameworku
V některých případech je vhodné začínat prodejní cyklus poslední fází CARE. Stávající framework se tedy mění na Care-See-Think-Do-Care (CSTDC). Nad touto modifikací je vhodné přemýšlet v momentě, kdy o stávající zákazníky tak dobře pečujete, že je to vidět navenek (pozitivní word of mouth, samozvaní ambasadoři značky, doporučení a podobně).
Péče, která je takto vidět, může vyústit v to, že se s vaší značkou seznámí více lidí (SEE), oslovíte více potenciálních zákazníků, kteří s nákupem stále váhají (THINK) a také ty, kteří už chtějí nakoupit (DO). V poslední části CARE pak už pečujete o nového zákazníka, kterého jste získali tím, že jste do nákupního cyklu zahrnuli i ty, kteří kladně přijímají vaše snažení ve fázi CARE.
Závěr
V mnohých ohledech je jakékoli paradigma uvalené na rozhodovací proces spotřebitele značně omezené, protože každý zákazník a každý prodej je jiný a počet proměnných, které vstupují do rozhodnutí o koupi, je příliš mnoho na kontrolu.
Přestože světovým trendem je prohlížet prodejní proces ve vědeckém kontextu, aby bylo možné jej standardizovat a snáze předvídat výsledky, skutečností je, že neexistuje konečný seznam kroků, které, pokud jsou provedeny správně a ve správném pořadí, vždy neomylně vedou k prodeji. Ani u frameworku STDC to tak není. Místo toho existuje spíše volná iterace kolem běžných akcí, které se mohou odehrát v libovolném počtu kroků, v závislosti na jedinečnosti zákazníka a transakce.
Zejména začínající marketéři mívají poměrně naivní představu o tom, jak nákupní proces funguje. Předpokládají, že nákup na internetu je v podstatě lineárním sledem okamžitých rozhodnutí, ale to ve skutečnosti platí pouze u nejlevnějších produktů – čím je produkt dražší či luxusnější, tím je nákupní cyklus zdlouhavější. Samozřejmě ale také záleží na psychologii konkrétního zákazníka.
Uvažování prodejního cyklu jako stanovené série kroků však pomáhá kvantifikovat proces pro účely školení a studia. Framework See-Think-Do-Care (STDC) je skvělým nástrojem, který vám pomůže usnadnit uvažování nad marketingovou strategií. Používejte ho! 🙂
Denně sdílím hodnotné tipy na svůj LinkedIn profil a na TikTok. Na pracovním Instagramu najdete další tipy pro vaši reklamu a na osobním Instagramu najdete i střípky z mého osobního života, tak kdyby se vám stýskalo, můžete mrknout i tam.
Mějte se STDCově!
Jo a pokud nevíte, kdo jsem, více se dozvíte na stránce O mně, mé hodnoty naleznete na stejné stránce a mé služby najdete na stránce specializace zde. Pokud byste si chtěli ověřit kvalitu mé práce, mrkněte tady.
Tak zase někdy příště!
Zdroje
https://managementmania.com/cs/obchodni-cyklus-sales-cycle
https://www.netinbag.com/cs/business/what-is-a-sales-cycle.html
https://www.zaklik.cz/slovnik-pojmu/stdc/
https://www.zaklik.cz/klicova-slova/nakupni-cyklus/
https://www.seoprakticky.cz/slovnik-pojmu/see-think-do-care/
https://www.mytimi.cz/model-see-think-do-care/
https://www.strafelda.cz/stdc-framework
https://support.google.com/google-ads/answer/2567043?hl=cs
https://blog.webmium.cz/posts/zaujmete-zakazniky-v-kazde-fazi-nakupniho-procesu-see-think-do-care
